Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Однако оценка работы отдела по связям с общественностью еще точнее выполняется на основе SEO-оптимизации. Предположим, вы выводите на рынок новый продукт: красные турбовиджеты. Вы распространяете пресс-релиз, оптимизированный согласно данной фразе, который содержит ссылку на сайт компании. Через некоторое время (например, через день, неделю или месяц) вы оцениваете результаты и видите, что распространенный пресс-релиз оказался на первом месте среди источников ссылок на ваш сайт. Это способ прямой оценки полученных результатов, который говорит об успехе данного пресс-релиза. И по отчету о трафике по ключевым словам видно, что трафик по вариациям фразы «красный турбовиджет» значительно вырос с тех пор, как был распространен пресс-релиз. Это еще один шаг за пределы теоретических оценок в мир практически полезных данных. Другими словами, есть основания полагать, что аудитория заинтересована в этом новом продукте, поэтому, создав больше контента подобного типа, можно привлечь больше потенциальных клиентов.

Так же в полезном для практической деятельности виде можно оценить достижение и других бизнес-целей, пусть даже не столь точно и без прямой связи с конечным результатом. Что касается оценки результатов работы HR-отдела, стоит обратить внимание на результаты, на которые вы особенно стараетесь повлиять, и, возможно, на раздел корпоративного сайта, больше всего нуждающийся в привлечении трафика.

Резонно предположить, что если ведется работа по SEO-оптимизации списка вакансий, то сами они и их описание хранятся где-то на сайте компании. Если это так (и это замечательно), вы уже находитесь на пути к оцениванию результатов влияния всех источников, от поисковых систем до социальных медиа, которые способны внести свой вклад в продвижение этого списка.

Например, при правильной настройке отчета о целевых страницах при помощи аналитической платформы (то есть отчета, где указано, какие страницы на корпоративном сайте пользователи открывали первыми) можно узнать не только о том, сколько людей просмотрели список вакансий за определенный период времени, но и по каким ключевым словам они нашли эту страницу. Используйте эти данные, чтобы изменить размещаемые сообщения о вакантных должностях или попробовать что-то новое для привлечения еще большего трафика от поисковых систем.

Кроме того, отчет, структурированный не только по источникам, но и по ключевым словам, поможет определить, пользователи каких социальных медиа проявляют наибольший интерес к списку вакансий вашей компании. Предположим, страницу открыли 45 посетителей, пришедших с сети LinkedIn, и только десять с сети Facebook. Из этого можно сделать вывод, что ваши усилия по подбору персонала для данной вакансии с точки зрения социальных сетей лучше всего продвигать в сети LinkedIn и именно на ней стоит сосредоточить свои усилия.

Ключевой показатель любой деятельности HR-отдела – личные качества кандидатов на вакантные должности. Создание списка вакансий в интернете в качестве онлайн-формы для заполнения претендентами (и создание соответствующей цели по отслеживанию заполненных форм при помощи аналитической платформы) поможет узнать, сколько посетителей этой страницы обратились в HR-отдел и по каким ключевым словам они попали на сайт. Чтобы вернуться к нашему примеру с социальными сетями, давайте предположим, что HR-отдел получил пять резюме от кандидатов из сети LinkedIn (на 45 посещений страницы), из которых только два претендента обладали необходимой квалификацией. Наряду с этим HR-отдел имеет пять резюме от претендентов из сети Facebook (на десять посещений страницы), четыре из которых соответствуют заявленным требованиям. Теперь у вас есть конкретные цифры, указывающие, что, по сути, Facebook более подходящая платформа для подбора персонала вашей компании. Обладая подобными данными, можно решать, тратить ли дополнительное время на поиск персонала в сети Facebook или развивать связи для поиска персонала в LinkedIn.

И наконец, в нашем последнем примере, связанном со службой поддержки клиентов, вам, скорее всего, не понадобятся такие традиционные показатели, как объем привлеченного трафика и количество запросов. Вместо этого стоит сосредоточиться на том, как именно клиенты пользуются сайтом вашей организации.

Давайте вернемся к примеру из главы 4 и предположим, что ваша компания производит универсальные дистанционные пульты управления. По статистике, каждый звонок в службу поддержки клиентов обходится в 32,5 доллара. Чтобы уменьшить расходы, была создана новая страница с ответами на вопросы, которые чаще всего задают клиенты при обращении в службу поддержки вашей компании. Используя отчет о целевых страницах, созданный программой веб-аналитики, можно определить, сколько раз в месяц пользователи посещают эту страницу. А затем сравнить эти цифры с данными журнала службы поддержки клиентов, где указано общее количество звонков в день. Если имеется тенденция к снижению, а число посещений страницы с часто задаваемыми вопросами, наоборот, растет, есть основания предполагать, что новая страница стоит усилий, затраченных на ее создание [45].

И поскольку для принятия правильного решения необходимо понимать тенденции, их всегда можно выявить на основании особенностей ключевых слов, которые привлекли трафик к странице, где размещены ответы на гораздо более широкий круг вопросов, волнующих ваших пользователей. На основании этой информации можно более обоснованно и по мере необходимости добавлять новый контент на страницу с часто задаваемыми вопросами или создать еще одну страницу для помощи в решении других проблем.

Кроме того, судя по вопросам, которые пользователи задают службе поддержки, может обнаружиться, что большинство обращений касаются нескольких специфических функций продукта вашей компании. Подобная информация поможет в обновлении страниц сайта, посвященного этим функциям (благодаря размещению гиперссылки или подробных руководств). А это позволит эффективнее направлять посетителей на страницу и экономить деньги за счет сокращения количества звонков в службу поддержки.

Пожалуй, еще один фундаментальный вопрос в сфере оценки результатов работы (кроме «Что оценивать?») – «Как оценивать?».

Что касается способов оценки поисковой оптимизации, деятельности в социальных медиа и веб-аналитики, существует целый ряд специальных программ и сервисов. К сожалению, нет единственного верного решения для всех компаний. Но, правильно понимая ключевые показатели эффективности, общие бизнес-цели, а также циклический процесс оценки результатов и внесения улучшений, удается резко сузить круг доступных программных решений. Многие социальные платформы предлагают собственные службы веб-аналитики в качестве дополнительной услуги или при размещении рекламы, например Статистика страниц компаний в сети LinkedIn, Статистика YouTube или Статистика Facebook. Существует также несколько инструментов для веб-аналитики и мониторинга социальных медиа от сторонних разработчиков, на которые стоит обратить внимание.