Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Если Том собирается сам решать свои маркетинговые задачи, ему надо четко представлять, как эффективнее использовать сайт для выхода на идеальный для него потребительский сегмент, вместо того чтобы просто поддерживать сайт с информацией о продукте. Можно привлечь специалистов, которые проведут аудит сайта и деятельности компании в сфере онлайн-маркетинга. Имея план, где описаны цели, основные сегменты потребителей и их мотивация при покупке, Том сумеет правильно расставить приоритеты, чтобы эффективнее влиять на происходящее.

Предположим, он решил сосредоточить свои усилия на контенте, отвечающем на ключевые вопросы, возникающие у идеального клиента в процессе изучения продукта и принятия решения о покупке. Понимая, что ему будет трудно добиться высокого авторитета в своей отрасли в результатах естественного поиска [46]и по темам, обсуждаемым в социальных медиа, Том решил привлечь внимание потенциальных клиентов контентом, который отвечает на важные вопросы, возникающие перед покупкой. При помощи аудита онлайн-маркетинга он определил ключевые слова для поисковых систем и темы, обсуждаемые в социальных сетях, а также типы и форматы контента, наиболее эффективные для вовлечения и влияния на идеальных потенциальных клиентов. Имея в своем распоряжении план внедрения изменений, Том понимает, какие типы контента ему надо создавать и какие каналы использовать для распространения контента и привлечения нужных покупателей.

Обучение.Тому нужно проанализировать свои навыки и понять, какие из них ему потребуются, чтобы с максимальной эффективностью заниматься планированием, оптимизацией и продвижением контента в социальных медиа, а также правильно оценивать результаты. Например, если итоги аудита подсказывают, что клиентов будут мотивировать видеоролики, то ему надо освежить свои навыки редактирования видео или найти подходящего стороннего специалиста. Если в компании Тома есть другие сотрудники, занимающиеся продвижением продуктов, он может обучить их некоторым приемам SEO-оптимизации контента, развитию социальной сети и вовлечению клиентов через отраслевые форумы и социальные сети. Одним из наиболее важных вложений в обучение онлайн-маркетингу для Тома могут стать инструменты для мониторинга социальных сетей и веб-аналитики. Компания Google предлагает бесплатное онлайн-обучение работе с пакетом Google Analytics, при помощи которого можно понять, как пользователи находят сайт его компании и взаимодействуют с контентом. Простые инструменты для мониторинга социальных медиа, например программа Trackur, позволят Тому узнать, обсуждают ли любители компьютерных игр продукты его компании и каково их мнение.

Процесс.Стратегический план, в котором тщательно учтены потребности клиента и точки воздействия, станет инструментом для повышения эффективности усилий Тома по созданию контента как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В стратегическом плане можно указать, кто и какой контент будет создавать, а также определить конкретные форматы медиафайлов. Может быть запланировано повторное использование контента в рассылках клиентам по электронной почте и продвижение в любой социальной сети, где зарегистрирован Том. Помимо запланированного процесса создания, оптимизации и продвижения контента в социальных сетях, Том может создать график, по которому он и несколько его сотрудников будут участвовать в вовлечении клиентов и развивать социальную сеть компании.

Выполнение спланированных действий по составленному графику поможет Тому создавать контент, удобный для поисковых систем и социальных медиа, который будет лучше вовлекать и вдохновлять потенциальных клиентов, желающих приобрести продукт, выпускаемый компанией. Совершенствование своих навыков по созданию контента, а также мониторингу и оценке поможет Тому лучше оценить эффективность мероприятий в сфере контент-маркетинга и внести соответствующие изменения. Чем дольше он будет следовать плану и заниматься созданием, оптимизацией контента и развитием присутствия своей компании в социальной сети, тем больше создаст точек взаимодействия, которые помогут клиентам узнать об организации при помощи поисковых систем, ссылок и рефералов в социальных сетях. Следование плану, повышение квалификации и привлечение посторонней помощи позволит компании Тома занять более высокие позиции в результатах поиска и социальных сетях. При этом данные действия не будут отнимать слишком много времени.

1. Определение.Исследуйте и задокументируйте текущую ситуацию, цели, проблемы, конкурентную среду и ресурсы компании.

2. Оценка.Рассмотрите текущие методы, процессы, SEO-оптимизацию и готовность к работе в социальных медиа. Оцените текущие мероприятия в сфере контент-маркетинга и выявите имеющиеся возможности.

3. Разработка рекомендаций.Используйте современные методы и инструменты, касающиеся деятельности в социальных сетях, поисковой оптимизации и контент-маркетинга.

Компания Melosa Software в прошлом нанимала консультантов по SEO-оптимизации для проведения аудита своего сайта, а ее IT-служба и отдел маркетинга выполняют большой объем работ, связанных с поисковой оптимизацией. Но во всех мероприятиях по оптимизации контента, например для нового контента и наращивания ссылочной массы, используются ключевые слова, выбранные когда-то консультантами по SEO-оптимизации. Эффективность SEO-оптимизации оценивается на основе ежемесячных отчетов о рейтинге по ключевым словам и количеству переходов по ключевым словам на сайт компании при помощи инструмента Google Analytics.

Сотрудники Melosa Software, занимающиеся маркетинговыми мероприятиями и связями с общественностью, отвечают за создание любых новых страниц, написание сообщений в блоге и управление несколькими учетными записями в социальных сетях, включая Twitter, YouTube и Facebook. Ведение блога непростое дело, и у персонала не остается времени, чтобы определить, следует ли компании создавать профиль в новых социальных сетях, например Google+. Большой объем работы привел к перерыву в ведении блога и деятельности в социальных медиа. IT-отдел ежемесячно готовит отчет с данными веб-аналитики, но об усилиях компании в социальных медиа в нем не упоминается. У руководства есть сомнения в целесообразности ведения блога и участия в социальных медиа, поскольку нет возможности ни оценить отдачу от инвестиций, ни прекратить ведение блога. Но в то же время присутствует обеспокоенность тем, что если ведение блога и социальные профили не будут соответствовать современным требованиям, то компания может отстать от конкурентов и проявит невнимательность к клиентам. Это классический пример тактики «никто не узнает о нашем провале, если мы не будем пробовать».