Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

В отличие от штурма и занятия ниши запуск с помощью первых пользователей – это целевой, недорогой подход. Цель – подготовить новый рынок к тому дню, когда он станет массовым рынком. Поскольку целевой рынок не обеспечивает достаточное число потребителей, чтобы оправдать расходы на завоевание доли рынка, то задача – завоевать долю «в умах». Хорошие новости заключаются в том, что ранние пользователи по сути своей склонны игнорировать дорогую рекламу массового рынка и PR-мероприятия. Они полагаются на другие средства получения информации: Интернет, фокус-группы, «сарафанное радио». Запуск с помощью первых пользователей означает начало долгой просветительской кампании, первоначально ориентированной на ранневангелистов. Она использует рвение и энтузиазм ранневангелистов, чтобы внедрять новую идею в массовое сознание потенциальных потребителей и, таким образом, создавать рынок. Другими словами, цель – создать так называемый «переломный момент» в потребительском спросе. (Лучше всего стратегии создания таких «переломных моментов» описаны в книге Малкольма Гладуэлла «Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» [6]. Это прямая противоположность запуску по типу штурма. Новые рынки не создаются за одну ночь. Может потребоваться от трех до семи лет с момента запуска продукта, чтобы новый рынок вырос до размеров, достаточно крупных для того, чтобы стать доходным для большинства стартапов.

Во время пузыря доткомов венчурные капиталисты и PR-агентства были адептами «штурмового» запуска для стартапов, выходящих на новые рынки. Они были твердо убеждены, что все стартапы одинаково имеют преимущество первого хода. Лобовая атака была призвана заставить конкурентов сдаться или позволить стартапу консолидировать фрагментированную отрасль, или хотя бы сдержать расширение сферы конкурентов. В реальности все было не так. Например, в PhotosToYou ряд неправильных гипотез привел к тому, что компания стала реализовывать тактику штурма на новом рынке. Как выяснилось, лобовая атака на новом рынке с минимумом потребителей – это большие расходы и очень скромные доходы. PhotosToYou удалось выжить, в отличие от множества стартапов, решившихся на штурм нового рынка и тем самым лишившихся своего бизнеса.

Если вы намереваетесь ресегментировать существующий рынок, выбор типа запуска значительно сложнее, чем в предыдущих вариантах. Ответом на вопрос «Какую стратегию запуска мне выбрать?» будет «Это зависит…» Правила стратегии New Lanchester применимы, но ресегментацией вы снизили роль бюджетов конкурентов на продажи и маркетинг, поэтому теперь вы на смежном рынке. Отсюда вытекает вопрос: «Готовы ли потребители покупать в том сегменте, который мы заняли?» Если ответ «да», займитесь полномасштабным запуском, чтобы захватить долю рынка (как при запуске-штурме), только сделайте своей целевой аудиторией потребителей в занятой вами нише. При нишевом запуске компания вкладывает все свои деньги, предназначенные на создание спроса, в то, чтобы заполучить единственный в своем роде, узнаваемый сегмент рынка и потребителей на нем. Но если новый сегмент, который вы выделяете, можно считать существующим лишь теоретически, то есть вы сами создаете сегмент рынка и его потребителей, то, воспринимая его как новый рынок, запускаться вам надо соответственно – с помощью первых пользователей.

Определившись со стратегией запуска, следующим шагом выберите аудитории потребителей – то есть тех, кому вы адресуете свои ключевые сообщения. Это первый шаг в создании спроса на продукт. Позже, на этапе выстраивания компании, когда ваш стартап начнет полномасштабную трату средств на рекламу, торговые выставки и т. д., аудитория может расшириться; пока же вы хотите знать, кто первыми выслушает ваши ключевые сообщения.

Одно из искушений, которому нередко поддаются стартапы, – это выбор знакомой аудитории, с которой они комфортно себя чувствуют, а не той, которая скорее всего купит их продукт. Процесс развития потребителей призван предотвратить поиск «не там». Раньше стартапы запустили бы свои продукты, не пообщавшись прежде с потребителями, и, таким образом, очень мало зная об их потребностях и желаниях. Но если вы следовали в направлении, указанном процессом развития потребителей, то вы уже успели продать свое решение ранневангелистам. К моменту запуска компании и продукта у вас имеются основательные знания о проблемах, которые потребители хотят решить. Более того, на этапе верификации потребителей вы провели кучу времени, занимаясь не только изучением потребностей, но и исследованием того, кто станет покупать, и составляя карту влияния, включая в нее всякого, вовлеченного в процесс покупки.

Кроме этого, вы совершили несколько реальных продаж, чтобы понять, не определяется ли покупательское поведение ваших потребителей некими конкретными демографическими или географическими характеристиками. Например, вы можете обнаружить, что большинство ваших ранневангелистов люди младше 35 лет (демографический признак) или что люди с Западного побережья покупают чаще, чем люди с Восточного (географический).

Чтобы определить аудиторию для своего запуска, выберите на вашей карте влияния тех людей, до которых вы хотите донести свои ключевые сообщения. Но не забывайте еще об одной ловушке, в которую иногда попадают стартапы: думать, что всякий, обозначенный в карте влияния, является адресатом вашего ключевого послания. Не могут «все» быть аудиторией, иначе смысл ключевого сообщения может стать крайне расплывчатым. Для успеха нужна небольшая аудитория (иногда даже один человек), но которая имеет максимальное влияние. Конкретно:

● на существующем рынке аудитория для запуска – это пользователи или организация, которые отвечают за выбор продукта (не обязательно использующие его сами);

● на новом рынке аудитория для запуска состоит из потенциальных ранневангелистов, которые осознали наличие проблемы и уже активно стараются ее решить;

● на ресегментированном рынке аудитория для запуска – это пользователи или организации, которые оценят сегмент, выбранный вами.

Теперь, когда вы определились с аудиторией для запуска, подумайте еще об одной группе людей, которая получит ваше ключевое сообщение. Как показано на рис. 5.4, при запуске компания должна «просветить» не только аудиторию своих потребителей, но и «посланников» – людей или организации, которые донесут ваши идеи до аудитории.