Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Чтобы определить критерии успешного запуска, команде по развитию потребителей нужно договориться о своих целях. Для существующего рынка параметры успеха довольно просты – обретение такого числа потенциальных потребителей, которое обеспечит вам долю на рынке. Но что делать с ситуацией, когда вы ресегментируете рынок или создаете новый? Как оценить, насколько вы смогли повлиять на восприятие целевых потребителей? Основа у вас уже имеется: потребительский и внешний аудит, который вы проводили еще до запуска. После запуска позвоните тем же людям, которые участвовали в этих двух исследованиях, и задайте им те же вопросы снова. Сравните результаты, чтобы понять, насколько эффективно вам удалось донести свое ключевое сообщение и повлиять на потребителей и на посланников.

Теперь расширьте сферу своего аудита, включив туда исследование прессы, в которой упоминался ваш запуск. Проведите аудит прессы, чтобы проанализировать, в какой степени те сообщения, которые вы считали ключевыми и «говорящими», были восприняты и освещены так, как вам бы хотелось. Используются ли прессой придуманные вами аббревиатуры и фразы, чтобы описать рынок? Описывает ли она события так, как вы их позиционируете? И, наконец, насколько полно и подробно освещается деятельность вашей компании? Были ли вы вскользь упомянуты в паре неизвестных отраслевых изданий или удостоились статьи в Wall Street Journal ? (В таблице 5.8 обозначены техники, которыми вы можете воспользоваться для измерения успеха запуска.)

Создание спроса обозначает все маркетинговые мероприятия, которые «берут» потребителей и направляют их знания о вас и их желание купить на ваш продукт. Они включают в себя PR, рекламу, торговые выставки, семинары и вспомогательные материалы (брошюры, проспекты). Создание спроса – последний шаг на этапе расширения клиентской базы, и это первый шаг, который руководители отделов маркетинга ждут с таким нетерпением. Пора создавать спрос наступает в конце процесса осмысления, а не в начале. На этом шаге вы:

● разрабатываете стратегию создания спроса в соответствии с целями, намеченными компанией к исполнению в конце первого года;

● договариваетесь о параметрах измерения результатов создания спроса;

● совершаете итерацию, разворачиваетесь или выходите.

Иногда маркетинговые департаменты напоминают мне пословицу: «Когда ты по шею в болоте среди аллигаторов, сложно вспомнить, с какой целью ты вообще полез туда». Главная ошибка, которую совершают большинство маркетологов, – это ставить целью создание спроса. Это не то же самое, что налаживание продаж. Иными словами, нельзя ориентировать компанию на прогнозы прибыли. Например, если цель для отдела продаж – получить долю рынка в 10 % и принести $3 млн дохода в первый год, то цели создания спроса такие же. Затем, само собой, следует разработка стратегии создания спроса, которая определяет все шаги, которые надо предпринять, и все мероприятия, которые надо осуществить, чтобы достичь этой цели. Обычно в программах маркетинговых коммуникаций множество меняющихся элементов. Существует опасность, запутавшись в их хитросплетениях, забыть, зачем они изначально были введены.

Ниже перечислены положения модели развития потребителей, напоминающие о координации целей продаж и создания спроса.

● Для компаний, которые выходят на существующий рынок, цель создания спроса, – это создать спрос подготовленных конечных пользователей и направить его в канал продаж.

● Для компаний, ресегментирующих рынок, цель создания спроса – «просветить» потребителей, рассказав им о преимуществах своего решения, ресегментирующего рынок, и направить спрос в канал продаж.

● Для компаний, выходящих на новый рынок, функция создания спроса – «просветить» потребителей о рынке, направив первых или нишевых пользователей в канал продаж (таблица 5.9).

Занимаясь маркетингом в своей компании, я хотел быть уверенным в том, что моя команда знает толк в создании спроса. И я настаивал на том, чтобы каждая планерка открывалась фразой: «Наша задача – создать спрос конечных пользователей и направить его в канал продаж» (мы выходили на существующий рынок). Я также постоянно напоминал им, что мероприятия по созданию спроса (реклама, торговые выставки) – это дополнение к постоянным PR-мероприятиям с нашими посланниками с того момента, когда происходит запуск компании и продукта.

Бюджеты на создание спроса – самая крупная статья расходов на маркетинг. В то время как подбор правильных медиа, проведение торговых выставок или прямая рассылка – это иногда и наука, и искусство, должен быть организован и процесс измерения результатов и, если понадобится, корректировки курса. В маркетинговых департаментах моей компании мы добились этого, признавая, что не всякое мероприятие по созданию спроса будет удачным. Мы брали на себя ответственность за неудачи и корректировали курс, когда требовалось. Ошибки воспринимались как часть нормального процесса обучения. В то же время скрывать их или не иметь возможности измерить результаты и исправить ошибки – путь к поражению.

Лучший способ скоординировать мероприятия по созданию спроса и налаживанию продаж – это договориться о целях для каждой ступени в воронке продаж и критериях их достижения. (Помните, вы составляли схему продаж на этапе верификации потребителей.) Глядя на схему продаж на рис. 5.5, вы можете просто сказать: «Да нам лишь надо взять поток потенциальных потребителей и направить его в воронку продаж, так, чтобы стали поступать заказы». Между тем такой подход означает бессистемную трату и без того немногочисленных средств.

Давайте возьмем за пример стартап на существующем рынке, цель которого получить долю рынка в 10 % и $3 млн дохода в первый год. Если средняя отпускная цена продукта $500, то отделу продаж надо продать 6000 единиц, чтобы получить в первый год желанные $3 млн. Двигайтесь в обратном направлении от числа 6000 в конце схемы продаж и подсчитайте, сколько вам требуется активных потребителей в начале этой схемы. Сколько подготовленных потенциальных клиентов (то есть потенциальных потребителей, которые выразили заинтересованность вашим продуктом и приняли условия покупки) станут активными покупателями? Сколько неподготовленных потенциальных клиентов (то есть тех потенциальных потребителей, которые заинтересовалась вашим продуктом, но вы их еще не проверили на предмет того, станут ли они потенциальными покупателями) нужно, чтобы получилось требуемое количество подготовленных клиентов? Какова стоимость каждого потенциального клиента? Какова стоимость привлечения каждого потребителя? Когда эти показатели посчитаны, вы можете в соответствие с ними измерить, насколько эффективно вы расходуете средства на создание спроса. Теперь у вас есть основания для корректировки курса.