Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Пиарщики иногда используют понятие «отраслевые агенты влияния». М. Гладуэлл же в своей книге «Переломный момент» предлагает теорию о том, что есть конкретные люди, чье мнение может изменить ситуацию. Он называет это «закон немногих». Эти люди на вес золота. «Завоюйте их расположение, – говорит он, – и “вирусное” распространение вашего сообщения обеспечено». Примеры, которые он приводит, действительно носят «эпидемический» характер: важные изменения происходят медленно, постепенно накапливая критическую массу, которая, достигнув «переломного момента», в одночасье взрывается.

Тех «немногих людей», которые способны нести идею в массы, Гладуэлл называет «посланниками». Его гипотеза, подкрепленная практикой запусков новых компаний и продуктов, такова: чтобы транслировать новую идею или рассказать о продукте, вам нужно обратиться к небольшому числу людей, которые умеют и имеют возможность распространять информацию, – к «посланникам», в терминологии Гладуэлла. Посланники обладают уникальным даром объединять мир. Поскольку у них есть влияние и связи, эта небольшая группа людей способна «в одиночку» устроить революцию на рынке. Это очень важная часть вашего запуска: вычислить этих людей и передать им ключевое послание и идеи позиционирования компании.

Существует три типа посланников, которых вашему стартапу необходимо «просветить»: «эксперты», «евангелисты» и «объединители». Слово «эксперт» употребляется в прямом смысле. Имеется в виду человек, который до мельчайших подробностей разбирается в вашей отрасли или продукте, и остальные полностью полагаются на его мнение. Экспертами могут быть отраслевые аналитики в частных фирмах (Gartner, NPD, AMR), аналитики Wall Street (Morgan Stanley, Goldman Sachs) или консультанты, работающие в вашей конкретной отрасли. Экспертами могут быть даже потенциальные покупатели, которые организуют группы пользователей, к которым обращаются другие потенциальные пользователи за советом.

Некоторые эксперты не станут просто так распространяться о каком-то новом продукте, и попросят плату за свой совет и консультацию. Но этот очень важный сегмент экспертного сообщества решает, какие продукты включить в рубрику «лучший продукт». Эти мнения обычно публикуются в отраслевых журнальных обзорах, в изданиях, которые люди покупают. Уолт Моссберг, технологический обозреватель Wall Street Journal , Дэвид Пог из New York Times и Стюарт Олсоп из Fortune – это примеры известных экспертов, которые обсуждают и рекомендуют продукты. Мнение экспертов очень ценят за их независимость. Во время запуска компании и продукта пресса и первые потребители могут обратиться к ним с просьбой дать независимую характеристику заявлениям вашей компании. На этапах выявления и верификации потребителей вы определили экспертов в своей отрасли или сегменте и наладили с ними контакты. Перед запуском обязательно уточните их мнение, расскажите о своей компании и продукте.

Второй тип посланников, «евангелисты», – ваши бесстрашные сторонники, готовые продвигать ваш продукт, а если вы выходите на новый или на ресегментированный рынок, то и вашу идею рынка (ниши). Они рассказывают всем и каждому, как хорош ваш продукт, как неограничен потенциал этого продукта и этого рынка. Хотя формально они вызывают меньше доверия, чем эксперты, у евангелистов два преимущества: обычно это платежеспособные потребители и их энтузиазм безграничен. Как вы, наверное, успели заметить, составляя списки первых потребителей, ранневангелисты должны полностью разделять видение компании, чтобы рискнуть купить продукт, который еще даже не вышел в массовую продажу. Эмоционально они на одной волне с вами. Большинству из них просто не терпится встать и рассказать всем, почему они купили ваш продукт.

Иногда стартапы путают евангелистов с потребителями, которые могут дать рекомендацию. Это не одно и то же. Рекомендатель – это человек, которого вы должны уговорить, ранневангелист – это человек, который оборвет телефон, чтобы уговорить вас. К моменту запуска компания должна обзавестись довольными ранневангелистами, которым нравится и сама компания, и продукт, и они готовы с энтузиазмом рассказывать о них другим людям.

В роли объединителей часто выступают непризнанные посланники. Они не являются ни экспертами в отрасли или продукте, ни покупателями продукта вашей компании. Это люди, которые, кажется, знают всех и каждого. В каждой сфере есть несколько таких человек. Это могут быть блогеры, мониторящие состояние вашей отрасли в целом, редакторы печатных журналов, газетные колумнисты. Это также могут быть люди, которые организуют и проводят конференции с участием главных «властителей дум» в отрасли. Часто они являются лидерами общественного мнения. Интересная характеристика объединителей – это их способность выстраивать мосты общения между разными мирами. Ваши отношения с объединителями должны быть такими же, как с экспертами. К тому времени, как вы доберетесь до этого шага, вам нужно наладить отношения с ранневангелистами и как минимум «просветить» их по поводу компании и продукта. Надеемся, что с помощью объединителей вам удастся представить компанию и продукт настолько интересными, что этим заинтересуются печатные издания или вам захочется рассказать о них на конференции.

Хорошие PR-агентства знают, как повлиять на посланников. В их лексиконе есть собственные обозначения для посланников (например, «агенты влияния») и того, как они управляют «информационной цепочкой», а квалифицированные PR-агентства могут существенно добавить ценности на этой стадии.

Ключевые сообщения, которые компания транслирует при запуске, – это сводный результат всей работы по позиционированию, которую вы сделали к нынешнему моменту. Хотелось бы добавить только одно замечание к разработке финальной версии ключевого сообщения: оно должно быть запоминающимся и «привязчивым». Почему? Потому что чем лучше оно запомнится или «привяжется», тем вероятнее изменения. А когда мы запускаем компанию и продукт, мы хотим, чтобы люди изменили не только свое покупательское поведение, но и образ мыслей.

Опытные пиарщики знают, что от того, насколько искусно подана информация, зависит ее влияние. Мой любимый пример того, как незначительное изменение в сообщении может предотвратить крах PR-кампании, связан с происшествием 1981 года в Кремниевой долине, когда весь округ Санта-Клара подвергся атаке. Это была не хакерская атака и не вирус. Эта была средиземноморская фруктовая мушка, страшная угроза сельскому хозяйству Калифорнии, самой важной отрасли штата. Администрация штата решила, что самый быстрый способ избавиться от паразитов – это распылить пестициды с вертолетов. К сожалению, все названия средств для уничтожения насекомых звучали крайне неблагозвучно. Вместо того, чтобы понять это, администрация заявила, что оно собирается обработать регион карбофосом, химикатом, который убьет мух. Принять такое решение было важным политическим шагом для губернатора. С одной стороны, на долю Калифорнии приходилась четверть всей сельскохозяйственной продукции страны, а нашествие насекомых грозило нанести непоправимый урон урожаю. С другой стороны, само название «карбофос» ассоциировалось у людей со смертельной опасностью: с неба будет сыпаться что-то на их дома, на детей. Все это, мягко говоря, не вызывало восторженных возгласов перепуганных жителей. Люди были возмущены тем, что их собираются опрыскивать химикатами.