Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Большинство организаций тратят огромное количество времени на красивую формулировку миссии, чтобы было что показать за пределами компании, и не делают ничего внутри своей компании, чтобы действительно воплотить ее в жизнь. Я сейчас расскажу, как сделать это по-другому. Во-первых, корпоративная миссия, которую вы сейчас развиваете, предназначена для самой компании. Можете придумать отдельную версию, которая понравится потребителям и инвесторам, но цель не в этом. Во-вторых, миссия должна быть ориентирована на действие. Она пишется, чтобы сотрудники каждый день понимали, что им делать. Она должна быть сфокусирована на исполнении и на том, чего компания должна достигнуть. Если вы все делаете правильно, то ваша корпоративная миссия поможет сотрудникам принимать решение на местах и действовать по обстоятельствам, не теряя из виду общую картину коллективного дела.

Исполнение такой «действенной» миссии – очевидный признак того, что стиль управления трансформируется от предпринимательского к ориентированному на миссию. Генеральный директор использует эту возможность, чтобы создать заинтересованность в делах компании и добиться единогласия среди всех высших руководителей (а также и среди основателей, которые могут не занимать исполнительные должности). Если нужно, генеральный директор может привлечь и других сотрудников, чтобы убедиться, что формулировка миссии разделяется коллективом и укоренилась в его сознании. В процесс должно быть вовлечено и правление, чтобы обеспечить окончательное утверждение миссии и ее внедрение.

В таблице 6.3 показан приблизительный шаблон разработки корпоративной миссии на примере CafePress. Когда будете формулировать (и переформулировать) свою миссию, помните, нет правильных или неправильных ответов на вопросы. Проверить, насколько удачно вы справились с формулировкой, можно будет по тому факту, поймет ли новый сотрудник, прочитав постулаты миссии, что представляет собой компания, в чем заключается его работа и что ему делать, чтобы добиться успеха.

Не забывайте, формулировка миссии компании, выходящей на существующий рынок, отличается от миссии компании на новом или на ресегментированном рынках. На существующем рынке миссия отражает цель достижения прямой роста продаж. Она описывает, как компании продолжать неустанно трудиться над выполнением задуманного и при этом постоянно следить за жизненным циклом продукта и за ситуацией с конкуренцией. На новом рынке миссия компании отражает стремление достигнуть роста продаж по типу кривой в виде клюшки. Основной упор делается на экономное расходование ресурсов, продвижение с помощью ранневангелистов и выращивание рынка. На ресегментированном рынке описание миссии сфокусировано на брендинге и позиционировании, необходимых для создания уникального и отличного от других имиджа компании.

Формулировка корпоративной миссии – это очень важно. Но это только начало. Культура, ориентированная на миссию, должна быть присуща всей компании, а не только департаментам, которые имеют дело с потребителями. Для этого руководству нужно твердо знать, что сотрудники различных подразделений придерживаются одной и той же коллективной цели. Это требует постоянного налаженного общения внутри компании. Шаг 4 – это дальнейшее развитие процесса, ориентированного на миссию, когда каждый департамент разрабатывает собственную формулировку корпоративной миссии. Эти формулировки «на местах» будут отвечать на те же вопросы, что и общая корпоративная: зачем люди приходят на работу, чем они занимаются весь день и как они узнают, что делают это хорошо. При этом версии департаментов будут учитывать специфику соответствующих подразделений.

Шаг 3 выстраивания компании говорит о том, что команде по развитию потребителей пора превращаться в структурные департаменты. Благодаря постоянному взаимодействию с ранневангелистами на шагах 1–3, команда по развитию потребителей выяснила, как выстроить повторяемые схемы продаж и работы в канале. Когда это было сделано, деятельность сфокусировалась на привлечении массовых потребителей. А для этого нужно больше, чем первоначальная группа сотрудников. К сожалению, команда по развитию потребителей не может расшириться, не имея функциональной структуры. Для этого компании нужно создать отдельные департаменты, сформированные по функциональному принципу, – главным образом, это подразделения по продажам, маркетингу и развитию бизнеса. На ранних стадиях это было бы непродуктивно. Теперь же это необходимо – организовать деятельность в соответствии с требованиями того типа рынка, на который выходит компания. Соответственно, на этом шаге вам предстоит:

● разработать формулировки миссии на уровне департаментов, организованных по функциональному принципу;

● определить роли департаментов в соответствии с типом рынка.

До того, как вы сформируете департаменты по продажам, маркетингу и развитию бизнеса, а также другие, ориентированные на потребителя, подразделения, вам следует понять, чем они будут заниматься. Звучит смешно. Мы и так знаем, чем занимаются такие департаменты: отдел продаж нанимает людей, которые пойдут продавать. Отдел маркетинга нанимает сотрудников, которые будут писать проспекты, заниматься рекламой и т. д. Но в целом все не так очевидно, и цели каждого департамента рознятся в зависимости от типа рынка, как станет понятно дальше.

Так что перед формальным учреждением департаментов на руководителях лежит обязанность подумать, какими будут цели этих структурных единиц, и заявить эти цели в виде сформулированных миссий. Причина, по которой это нужно сделать до того, как нанимать работников и укомплектовывать департаменты, – необходимость рационально обосновать необходимость их существования. Немногие вице-президенты в истории бизнеса заявляли: «Мне кажется, мой департамент и сотрудники в компании совершенно лишние. Давайте избавимся от них».

Шаг 2 заключается в формулировке миссии департамента, которая соответствовала бы типу рынка. Теперь ваша задача адаптировать корпоративную миссию под каждый департамент, учитывая цели и специфические задачи каждого. Например, миссия департамента по маркетингу в компании на существующем рынке выглядит так.