Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга

Насколько точны эти цифры, нам неизвестно. Это одно из первых исследований в новой сфере, которое опирается на информацию, предоставленную агентами. Тем не менее данные, полученные BzzAgent, были подтверждены собеседниками участников, которые отчитывались перед Уолтером Карлом. Кроме того, в ходе исследования не учитывалось, сколько еще человек за пределами цепочки могли рассказать кому-то о продукте, а также сколько разговоров о нем могло возникнуть уже после завершения шестинедельного эксперимента.

За несколько прошедших лет произошло увеличение количества и масштаба исследований по измерению обсуждений продуктов. В частности, Университет Карнеги – Меллона провел эксперимент, в ходе которого было проанализировано 15 миллионов случаев обмена мнениями о различных продуктах между 3,9 миллиона клиентов одной крупной розничной компании. По его результатам установлено, что одна из 69 рекомендаций книг и одна из 136 рекомендаций музыкальных композиций привела к продаже соответствующего продукта. Исследователи из Коннектикутского университета и Государственного университета Огайо проанализировали результаты кампании по привлечению рефералов [13]для телекоммуникационной компании и установили, что доходность инвестиций в эту кампанию в 15,4 раза превысила объем затрат на нее {40}. (Интересно, что эти исследователи тоже пришли к выводу, что самые лояльные клиенты не являются самыми активными ее рекомендателями.) В книге приводятся и другие примеры измерения слухов (в частности, кампании Adidas и Боба Дилана) {41}. Хотя нам предстоит еще многому научиться, мы значительно продвинулись по сравнению с 1990-ми, когда многие маркетологи безоговорочно утверждали, что эффективность сарафанного маркетинга не поддается измерению.

В юные годы Ширли Поликофф гордилась своими белокурыми волосами. Ей нравилось быть блондинкой, поэтому в пятнадцать лет, когда ее волосы стали приобретать более темный оттенок, она начала ходить в салон красоты мистера Николаса рядом с домом ее родителей в Бруклине. «Мы с мистером Николасом решили создать приятную иллюзию, – написала она много лет спустя. – Он не стал отбеливать мне волосы, а просто немного осветлил их на затылке, чтобы они были такого же цвета, как на макушке» {42}. Мистер Николас понял свою клиентку.

Когда в 1955 году Ширли Поликофф получила работу копирайтера в агентстве Foote, Cone & Belding, ее клиентом стала компания Clairol. В то время в Америке окрашивание волос считалось в обществе неприемлемым. Красили волосы только актрисы, модели, иногда девушки, поставившие своей целью сделать карьеру (такие как Ширли Поликофф), а также женщины легкого поведения.

Ширли Поликофф намеревалась изменить такое положение вещей. Прежде чем сделать это, она проанализировала ситуацию и поняла, что женщины хотят избавиться от серого, невыразительного цвета волос, но из-за страха осуждения со стороны членов семьи и общества не решаются красить волосы. Ширли поняла, что женщины боятся даже самих слов «отбеливание» и «окрашивание».

Строчка, которую Ширли Поликофф написала для этой рекламной кампании, стала классической: «Она это делает… или нет?» (Does she… or doesn’t she?) На всех рекламных плакатах были изображены обычные женщины (во многих случаях с детьми) с прекрасными белокурыми, рыжими или коричневыми волосами. Текст, сопровождавший рекламу, напоминал реальный диалог между обычными людьми. «В этой рекламе одна женщина как будто обращалась к другой, но иносказательно – так, как люди рассказывают о себе какие-то интимные подробности», – объяснила она впоследствии.

Ширли Поликофф поняла также, что рекламу необходимо размещать не только в журналах мод, которые читают в основном женщины, но и в таких изданиях, как Life, которые читает вся семья. Ведь для того чтобы идея окрашивания волос стала приемлемой, ее должны одобрить все члены семьи.

Пятьдесят лет спустя группа рекламистов под названием Tremor искала новые идеи для рекламы еще одного продукта Clairol – Herbal Essences, но с одним большим отличием. Перед ними стояла задача не просто написать еще один рекламный слоган, а создать повод для разговоров {43}.

Tremor – это подразделение Procter & Gamble, созданное для стимулирования обмена мнениями о продуктах компании между потребителями. Оно обслуживает как бренды Procter & Gamble (Herbal Essences – один из них), так и бренды сторонних клиентов, таких как киностудии и прочие компании.

Предрассудки в отношении окрашивания волос уже давно канули в Лету, но специалисты Tremor пытались понять, какие проблемы в связи с покраской возникают у подростков. Их исследования выявили кое-что интересное: страх осуждения все еще оставался серьезной проблемой, но подростки боялись не столько недовольства со стороны членов семьи, сколько мнения своих ровесников. Как оказалось, они переживали из-за того, как их друзья оценят выбор цвета. Именно этот факт и подсказал специалистам Tremor тему для разговоров.

Что стало бы хорошим триггером для обсуждения в этом случае? Что заставило бы подростков говорить друг с другом об окрашивании волос и избавиться от страха в связи с выбором цвета?

В итоге команда Procter & Gamble создала красочный рекламный буклет с отверстием посередине. Для того чтобы им воспользоваться, необходимо было вложить прядь своих волос в отверстие, что позволяло определить их цвет. Например, если у вас белокурые волосы, вы сможете сравнить их цвет с различными оттенками и выяснить, каков ваш натуральный оттенок – светлый, средний или темный блонд. Когда вы точно определите цвет своих волос, переходите на страницу, где можно увидеть, как будут выглядеть ваши волосы после покраски Clairol Herbal Essences. Например, если у вас светло-коричневые волосы – какими они станут после окрашивания краской Chilean Sunset или Plush Plum?

Что бы вы сделали, если бы были девушкой подросткового возраста и получили такой буклет по почте? Скорее всего, сразу же подошли к зеркалу и попробовали проделать все это, но очень скоро поняли бы, что, во-первых, это не так уж просто (я пробовал). А во-вторых, если вы будете в одиночку стоять перед зеркалом, то не получите того, что вам действительно нужно, – помощи друзей в выборе цвета. Если вы девушка-подросток, озабоченная тем, что скажут ваши подруги о выборе цвета, этот буклет стал бы для вас отличным поводом для разговора.

Помимо такого буклета для выбора цвета краски для волос, который был разослан нескольким тысячам подростков, в Procter & Gamble создали еще и микросайт, посвященный программе Herbal Essences. На этом сайте посетителям советовали привлекать своих друзей к выбору идеального оттенка краски для волос.