Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

К примеру, Jones Soda, компания из Сиэтла, нацеливается на аудиторию в возрасте от 12 до 24 лет, предлагая ей напитки с необычными вкусами и названиями типа «Ягода Фуфу» или «Синяя Жвачка», а также специальные праздничные напитки типа «Брюссельская капуста с прошютто». Когда Питер ван Столк только основал свою компанию, он понял, что миру нужен не просто еще один прохладительный напиток, а платформа для объединения. Это заставило руководящую команду по-новому взглянуть на форму и идеологию компании.

По сути, все их действия связаны с формированием у потребителей ощущения совместного владения брендом. Идентичность бренда прохладительного напитка во многом определяется его упаковкой. Компания передала решение этого вопроса на откуп клиентам и предложила им присылать фотографии для размещения на этикетках. За несколько лет от клиентов было получено около четырех миллионов фотографий, а остальные пользователи голосовали за то, какие изображения они хотят видеть на этикетках.

Потребители отправляют в компанию свои любимые высказывания, афоризмы и сообщения, которые потом помещаются под крышки бутылок. В 2004 году компания запустила сайт под названием Jones Independent Music, на котором группы могут размещать свои песни, фотографии, биографические справки и контактную информацию. Потребители продукции могут бесплатно скачивать музыку, оценивать группы и отдельные песни, а также создавать плейлисты и обмениваться ими друг с другом. Каждый месяц на бутылках напитка появляется информация о десятке музыкальных групп.

С чего вдруг компании, торгующей прохладительными напитками, предлагать своим потребителям набор музыкальных сервисов? Еще раз напомню, что главное – это не продажа напитка, а создание связи между брендом и его потребителями. И это значительно больше, чем просто выслушать клиента. Компания приглашает потребителей к совместному владению брендом. Jones не проповедует достоинства бренда клиентам, а высвобождает их творческую энергию, позволяющую придать бренду нужную форму. Компания пытается превратить прохладительный напиток в платформу для социального взаимодействия.

В:Что можно считать лучшей идеей в вашей книге?

О:Компании часто конкурируют между собой без явной цели, однако под руководством мавериков у компании появляется ощущение цели. Стратегия мавериков прочна и остра, разрушительна, уникальна и своевременна (хотя и остается при этом вечной). В эпоху гиперконкуренции и непрекращающихся инноваций самые сильные идеи в бизнесе – это идеи, которые закладывают основу для реформ и обновления, превращают компанию в нечто большее.

Мы называем такой подход «стратегией-пропагандой». Лидеры-маверики начинают работу не с бизнес-плана, а с общей схемы того, что может и должен делать бизнес. Эти люди предлагают набор идей и постоянно раздвигают границы возможного в глазах клиентов, сотрудников и инвесторов. К примеру, ING Direct делает в области банковского обслуживания примерно то же самое, что Southwest в области авиаперевозок: это банк, который напрямую работает с клиентами, предлагает им базовые услуги и при этом пытается бросить вызов устоявшимся понятиям и предложить нечто большее, чем не совсем удачные бизнес-модели конкурентов.

Декларируемая ING Direct цель вернуть американцам любовь к накоплению денег может служить противоядием финансовой культуры, побуждающей людей мало сберегать, слишком много тратить и играть в азартные игры со своими инвестициями. Такая не похожая на других и ломающая стереотипы цель приводит к появлению простой бизнес-модели: никаких отделений, никаких банкоматов и никаких чековых счетов – лишь простой набор сберегательных счетов, депозитных сертификатов и взаимных фондов. У банка нет ни ограничений на минимальный размер депозита, ни комиссионных за множество операций, ни пугающего объема бумажной работы. Эти различия, вместе с критикой банком некоторых принципов работы отрасли, находят у людей понимание и превращают сам банк в нечто большее.

В подразделении, которое занимается разработкой Macintosh, работала самая большая команда мавериков за всю историю Кремниевой долины (по крайней мере так склонны считать те, кто трудился в подразделении в те годы). Мы повесили над своим зданием пиратский флаг. Нашей великой целью было предотвратить мировое господство IBM в стиле оруэлловского «1984». Единственное, что показалось мне странным в словах Полли Лабарр, так это то, что нас трудно было назвать смиренными.

Но, разумеется, это мелочи.

Каждое лето моя семья отдыхает в кампусе Университета штата Калифорния в Санта-Барбаре. Это окружение побудило меня написать о том, чему должны научиться студенты, которые вступают в жизнь после выпуска. Мне кажется, что школы часто учат нас совсем не тому, что необходимо в реальном мире.

Возможно, у молодых масса времени и нет денег, поэтому для них не составляет труда обмениваться длинными электронными письмами, писать большие эссе и делать огромные презентации. Однако у людей в реальном мире много (или как минимум больше) денег, а времени нет совсем. И я очень хотел бы узнать об этом, прежде чем покину школу.

1. Как разговаривать с боссом.Пока вы учитесь в колледже, вы обращаетесь со своими проблемами к учителю, общаетесь с ним и приходите к решению. В реальном мире вы должны сами приносить решения боссу в электронном письме или коротком разговоре. Обычно начальник либо уже знает о проблеме, либо не хочет знать о ней. Ваша задача – давать ему ответы, а не задавать вопросы. Хотите верьте, хотите нет, но в реальном мире тот, кто умеет что-то делать, делает. А кто не умеет – разговаривает с другими такими же.

2. Как выжить на собраниях.Способность уцелеть на длинных, изнурительных, скучных и бесцельных собраниях – главный навык выживания. Есть три способа. Во-первых, представьте себе, что основная масса того, что вы слышите, – чистой воды ерунда, призванная прикрыть задницу говорящему, и ее произносят только потому, что таковы правила игры. Это позволит вам сохранить рассудок. Во-вторых, сконцентрируйтесь на том, чего вы хотите достичь в результате собрания или встречи, и не обращайте внимания ни на что другое. Как только вы достигли желаемого, отключайтесь, расслабляйтесь и наслаждайтесь происходящим. В-третьих, обещайте себе, что когда-нибудь вы создадите собственную компанию и собрания в ней будут совсем другими.