Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Так же как и высококлассная реклама, хорошее личное письмо должно сообщать читателю о том, что вы собираетесь сказать, о том, что вы хотите сказать, и, наконец, о том, что вы только что уже сказали. Это может показаться скучным, но в наши дни это практично, когда почтовые ящики, как обычные, так и электронные, ломятся от призывов потратить деньги.

Я написал несметное количество личных писем. Около пяти из десяти полностью игнорируют. Примерно одно из десяти приносит сделку. Однако эта сделка обычно настолько прибыльная, что я вполне могу не придавать значения девяти отказам. 10 % – это отличный показатель отклика, по сравнению с 2 %, на которые нацелены массовые рассылки.

Чтобы вы поняли, как я пишу личные письма, приведу в пример одно из них – то, к которому я прикреплял хрустящую однодолларовую купюру. Я разослал его двенадцать раз с нулевым результатом, а на тринадцатый раз оно принесло мне сделку, которая обеспечила хорошее настроение на несколько месяцев. Сама эта идея – более чем тридцатилетней давности, тем не менее ее варианты продолжают давать впечатляющие отклики. Когда я прикладывал к письму не доллар, а чек на миллион долларов (неподписанный), письма приносили такие же хорошие результаты. Эта уловка действует, потому что она связана с обещаниями в письме.

Уважаемый мистер Томас,

долларовая банкнота, которая прилагается к письму, символизирует тысячи долларов, которые Pacific Telephone может потерять, если не воспользуется для написания текстов почтовых рассылок услугами первоклассного копирайтера-фрилансера.

На протяжении этого года я работал над проектами для Visa, Crocker Bank, Pacific Plan, Gallo, Bank of America, Университета Калифорнии и Public Broadcasting System. Хотя обычно эти компании не сотрудничают с фрилансерами, со мной они работали.

В каждом случае эти проекты были успешно завершены. И в каждом случае я получал дополнительные задания. Для этого должна быть причина.

Если Вы хотите обеспечить любой из проектов Pacific Telephone лучшими из возможных текстов, которые только могут написать для вас фрилансеры, или у Вас есть конечные сроки, в которые, кажется, невозможно уложиться, – надеюсь, вы мне позвоните.

Прилагаю свое профессиональное резюме, чтобы сообщить Вам, что я выиграл основные копирайтерские награды во всех медиа и работал вице-президентом и креативным директором в компании J. Walter Thompson, крупнейшем рекламном агентстве США. Однако я гарантирую, что я намного более заинтересован в заключении сделок, чем в получении наград.

Если Ваша компания удовольствуется просто грамотными текстами или тем, что стоящие перед ней задания будут решаться традиционными способами, Вы рискуете потратить впустую деньги Pacific Telephone. Многие из компаний Fortune 500 это уже поняли.

Я позвоню Вам во вторник утром, чтобы назначить встречу по поводу пилотного проекта. С нетерпением жду встречи с Вами.

P. S. Если Вы не занимаетесь заказами для фрилансеров, я был бы Вам благодарен, если бы Вы передали это письмо (и этот доллар) человеку, который за это ответственен. Большое Вам спасибо.

Обычно помогает, если вы к письму прилагаете оригинальное или неформальное дополнение. Газетная статья, статья в отраслевом журнале (особенно если это отрасль вашего потенциального клиента) или копия рекламы потенциального клиента, или реклама конкурента очень помогут, потому что читатель, скорее всего, захочет прочитать такой материал и оценит то, что вы ему его послали. В моем случае однодолларовая купюра служила для того, чтобы выделить мое письмо среди множества других, отправленных адресату. Бьюсь об заклад, что многие из них потратили на брошюры больше, чем один доллар. И я полагаю, что я единственный, чье почтовое отправление было напечатано Казначейством США.

Будет ли это письмо действенным сегодня? Судя по тому, как оно работало до сих пор, оно будет эффективным до тех пор, пока каждый отправитель почтовых рассылок в США не начнет делать то же самое. Но я бы внес изменения в случае спада или кризиса в экономике. После четвертого абзаца я поставил бы отдельный блок, посвященный гонорару: «Стоимость моих услуг не низкая. Но во время экономического спада вы не можете позволить себе рисковать, пользуясь некачественными услугами».

Важны временны́е рамки. Следите за тем, чтобы вы не рассылали свои письма тогда, когда это делают все остальные. Постарайтесь выбрать время так, чтобы рассылка приходилась на конкретное время года, на момент выхода на рынок нового конкурента или на то время, когда вы прослышите, что у вашего потенциального клиента проблемы и он с радостью примет то, что вы ему предложите. Если случится так, что экономический спад угрожает вашему предложению, запомните, как партизаны улаживают такие вопросы в суровые дни экономических кризисов.

11. Ориентируйте маркетинг не столько на потенциальных клиентов и на человечество в целом, сколько на уже существующих покупателей. Полагайтесь на их привязанность и делайте соблазнительные предложения людям, которые уже научились доверять вам, – вашим покупателям.

12. Используйте телефон как средство ведения клиентов. Здесь мы говорим о взаимоотношениях, и если они у вас уже завязались на бумаге, то расширьте их, подключив телефон – мощное оружие тяжелых времен. Когда дела идут туго, крутые парни звонят по телефону.

13. Устраните все возможные риски, которые ассоциируются с покупкой товара у вас. Воспользуйтесь для этого гарантией, обязательствами по ремонту и широкому сервисному обслуживанию. Дайте знать потенциальному клиенту, что сделка не завершена до тех пор, пока он не будет полностью удовлетворен . Партизаны используют эту тактику для успокоения осторожных потенциальных клиентов.

14. Внимательно следите за новыми центрами прибыли, возможностями для фьюжн-маркетинга и кооперативных предприятий. Поскольку другие тоже страдают из-за упадка в экономике, есть неплохие шансы, что они захотят поддержать ваши идеи по объединению усилий.

15. Вместо того чтобы сокращать ваше предложение, плывите против течения и расширяйте его. Делайте все возможное, чтобы увеличить размер ваших приобретений, расширить ассортимент товаров, приносящих прибыль, спектр услуг, которые вы предлагаете. Никогда не забывайте, что большие сделки приносят рост в геометрической прогрессии, а также клиентов, которые буду делать повторные покупки, и клиентов, которые станут приходить к вам по рекомендациям. Не пренебрегайте геометрией.

16. Сообщите своим клиентам, что вы в курсе состояния национальной экономики и на этом основываются ваши цены и предложения. Благодаря этому как никогда целесообразно быть постоянным клиентом вашего предприятия.