Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

17. Используйте громадный рекомендационный потенциал ваших покупателей, учитывая то, что, если вы будете заботливо и внимательно вести их после сделки, они захотят помочь вам и сообщить имена трех, четырех или пяти потенциальных клиентов.

В тяжелые времена, так же как и в успешные, важно отправлять письма тем, кто должен их читать. Узнайте, кто это, изучив соответствующую информацию в Интернете или, что еще лучше, перезвонив во все компании, в которые вы надеетесь отправить письма. Если сомневаетесь, отсылайте президенту компании. Либо же это и есть тот человек, которому вы хотите адресовать ваше письмо, либо же он проконтролирует, чтобы его прочитал нужный человек. Стоит позвонить телефонному оператору компании, чтобы узнать имя президента и его правильное написание. Если у вас нет желания тратить на это время, то вам, вероятно, не быть партизаном. Найдите время, чтобы внимательно отнестись к мельчайшим деталям. Можете быть уверены, что если президент попросит подчиненного прочесть что-то, то это будет прочитано.

С помощью компьютера и принтера вы можете разослать несколько тысяч писем, или даже больше, если это электронные письма. И это будут сплошь личные письма, каждое из которых можно персонализировать с помощью подходящих комментариев. Но не забывайте, что пока письмо не написано так, чтобы выглядеть личным, и вы не потратили время, чтобы узнать личные детали, оно таковым не будет. Только то письмо, в котором есть моменты личного характера, – по-настоящему личное письмо. В нем нет ничего общего с технологией, но все связано с психологией.

Личные письма можно рассылать в небольших количествах. Они дадут вам, предпринимателю, значительное преимущество перед крупными корпорациями. Воспользуйтесь этим ценным инструментом. Если вы так и делаете, то вы мастерски практикуете партизанский маркетинг.

Получив клиента однажды, делайте все, чтобы укрепить взаимоотношения с ним. Не относитесь одинаково ко всем покупателям и потенциальным клиентам. Давайте рассмотрим пример сети магазинов мужской одежды. Ее клиентская база состоит из 47 тысяч имен, но рассылки никогда не превышают трех тысяч экземпляров. Кто получает почту? Рассказывает владелец: «Только те люди, которым эти рассылки предназначены». Когда он получает брюки определенного покроя, то отправляет почту только тем клиентам, которых, уверен он, это заинтересует. В результате он получает 30 % откликов.

Требует ли это дополнительного времени? Да. Требует ли это дополнительной энергии? Да. Требует ли это дополнительных затрат воображения? Да. Требует ли это дополнительных денег? Нет. Но это приносит вам высокие прибыли. И это то, что составляет суть партизанского маркетинга.

Телефонный маркетинг заключается в том, чтобы поднять трубку, свериться со списком и позвонить самым перспективным потенциальным клиентам. Мой приятель-партизан Чет Холмс называет этот список «Сотня вашей мечты» – сто клиентов, которых вы хотели бы заполучить. Он советует с лазерной точностью сосредоточиваться на получении от них заказов. Это удастся не сразу, но со временем, потому что именно так бывает в жизни. Я надеюсь, вы последуете его совету и заполучите сотню клиентов вашей мечты в свой клиентский список. Но пока вам следует узнать кое-что о телефонном маркетинге. Для начала скажу, что в 1982 году телефонный маркетинг по доходам обогнал прямую почтовую рассылку, и с тех пор разрыв между ними увеличивался. В 2005 году более половины всех проданных товаров и услуг были проданы по телефону. Телефонный маркетинг используют как большие парни, так и подающие надежды предприниматели. Сейчас в телефонном маркетинге заняты более 12 млн человек, по сравнению со 175 тыс. в 1983 году, когда был изобретен партизанский маркетинг.

Хотя списки «Мне не звонить» поредели, нет сомнения в том, что телефонный маркетинг стал основной движущей силой маркетинга в целом (особенно это касается маркетинга в сфере «предприятие – предприятие»), не считая многих телекоммуникационных компаний, которые работают с индивидуальными клиентами.

Сейчас существует три способа заниматься телефонным маркетингом. Первый – это индивидуальные телефонные звонки, которые будете совершать вы или кто-то из вашей компании. Второй – это массовый телефонный маркетинг, который проводят фирмы, специализирующиеся на нем, или специальные отделы телефонного маркетинга. Он направлен одновременно на тысячи потенциальных клиентов. Третий способ – использование компьютера. Соединенный с телефоном компьютер звонит потенциальным покупателям, воспроизводит предварительно записанные торговые предложения и даже делает при этом паузы, чтобы клиенты могли ответить на вопросы и разместить заказы. Этот метод несколько лишен индивидуальности, и многие считают его вмешательством в личную жизнь, тем не менее он широко используется и дает хорошие результаты многим компаниям. Машину не обидишь отказом. 1–2 % отклика могут быть весьма рентабельны.

На телефонный звонок нужно меньше времени, чем на старый добрый сбор заказов; он имеет более личный характер, чем письмо; стоит дешевле и того, и другого (если это не междугородние переговоры); обеспечивает достаточно близкий личный контакт с потенциальным покупателем. Сложно сказать «нет» в лицо человеку. Проще сказать «нет» человеческому голосу, а легче всего сделать это в ответ на обыкновенное или электронное письмо.

Телефонный маркетинг используют для того, чтобы усилить воздействие рекламных объявлений и других маркетинговых инструментов.

Партизаны знают, что 7 % людей бросают трубку, когда им звонит продавец, 42 % вешают трубку в некоторых случаях и 51 % всегда слушают всех, кто им ни позвонит. Благословляйте это незначительное большинство. И хотя большая часть из них откажет, каждого нужно ценить за ясность ответа и за то, что они не тратят ваше время.

Опытные продавцы понимают, что многие звонки отсеиваются бдительными секретарями или помощниками, и знают, что к ним нужно относиться не как к врагам, а как к союзникам. Им сообщают информацию, демонстрируют уважение и рассказывают не просто о товаре или услуге, а о том, какие результаты приносит то, что вы предлагаете. Когда вы завербуете в качестве источника информации такого «привратника», обнаружите, что дверь в кабинет босса открывается проще.

Какие компании используют телефонный маркетинг? В основном это предприятия, покупателями которых являются другие предприятия. Хотя часто это могут быть компании, которые пытаются работать с потребителем напрямую, пытаясь продать хоть что-нибудь, начиная со щеток для чистки дымоходов и заканчивая устройствами для рытья пятиугольных ямок. Кроме того, все больше благотворительных организаций пытаются заработать на своих добрых делах. Вот, например, мой племянник Джордж собрал столько денег для симфонического оркестра Сан-Франциско, что тому следовало бы наградить его именной дирижерской палочкой. Успешные предприятия заранее планируют весь телефонный разговор: его цель, что говорить, настроение и тон, последующие действия.