Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Телевидение эффективно только тогда, когда оно используется в достаточной мере. А достаточно – это значит много. Достаточно значит дорого. Насколько достаточно? Многие эксперты говорят, что для того, чтобы понять, сколько это – достаточно, необходимо определить совокупный рейтинг (GRP [35]), который отображает количество возможных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Стоимость телевизионной рекламы определяется величиной GRP в данном торговом районе, а рекламодатели оплачивают то или иное количество GRP при покупке рекламного времени. Специалисты советуют (и я с ними согласен), что не следует и думать о размещении телевизионной рекламы, если вы не можете заплатить за 150 GRP в месяц. Эти 150 GRP можно разбить по-разному: 75 GRP в неделю через неделю или 50 GRP за три недели из четырех или даже 150 GRP за одну неделю в месяц. Рекомендую вам выяснить стоимость одного пункта GRP в вашем регионе. Его величина, как правило, зависит от размера региона, конкурентной ситуации и времени года. Обычно GRP стоит дороже перед Рождеством, в период шопинг-бума, с октября по конец декабря, и значительно дешевле летом. Цена одного пункта зависит от размера населенного пункта: в небольших городах он стоит дешевле, чем в крупных. Ценовой диапазон находится в пределах от 4 долларов в таких небольших городах, как Хелена, Монтана, и до 2 тыс. долларов в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе.

Можно ли начать свое присутствие на телевидении с малого, а затем его усилить? Только если вы начнете с покупки 150 GRP в месяц и у вас хватит средств и выдержки продержаться как минимум три месяца. Если же вы не можете себе этого позволить, не стоит даже связываться с телевизионной рекламой. Если вы способны оплатить большее количество GRP – а вы можете себе это позволить, если живете в торговом районе с низкой стоимостью GRP (например, в сельских районах) или если у вас много денег, то вы поймете, что телевидение может делать многие вещи, на которые не способны другие медиа. Телевидение позволяет продемонстрировать ваш товар или услугу, сыграть, станцевать, спеть, поставить пьесу, показать причину и следствие, сформировать яркую индивидуальность, быть драматичным, «достучаться» до многих людей, сосредоточиться исключительно на вашей конкретной аудитории, представить ваши выгодные стороны визуально и вербально – и все это в одночасье. Вам не нужно будет сообщать адрес своего веб-сайта, вам можно показать свой сайт. Ни одно другое медиа не предоставляет так много преимуществ для рекламодателя одновременно.

Каждый раз, размещая рекламу на телевидении, избегайте прайм-тайм – времени с 20:00 до 23:00 (если вы не собираетесь сэкономить с помощью размещения рекламы на кабельных телеканалах). Можно реализовать лучшее соотношение «цена – качество», используя предпиковое и послепиковое время, особенно в местных филиалах крупных телекомпаний. Следует также обратить внимание на дневные телевизионные передачи, которые привлекают многих телезрительниц. Аудитория в это время меньше, а значит, реклама дешевле. Время после полуночи, когда телевизионные передачи смотрит мало людей, тоже стоит дешево и может стать трамплином для успеха. Рейтинг некоторых передач так низок, что его даже сложно измерить. А это означает, что эфирное время у них недорогое. Если вы действительно хотите разместить рекламу на телевидении, изучите, какие передачи смотрят ваши потенциальные клиенты, затем разместите в них свои рекламные объявления.

Многие такие передачи доступны и по кабельному телевидению. Например, в период становления гелиоэнергетики инициативные маркетологи поняли, что люди, которые обычно покупают энергетические установки, основанные на преобразовании энергии солнечного света, это люди, которые смотрят сериал Star Trek, и что именно зрители, которые смотрят фантастические фильмы, а не спортивные программы, тяготеют к использованию солнечной энергии. Некоторые компании, занимающиеся выпуском и монтажом солнечных энергоустановок, кинулись брать банковские кредиты, получив такую волнующую информацию. Хотя Star Trek повторно показывают уже в десятый раз, он оказался удивительным и недорогим средством для маркетологов, занимающихся солнечным оборудованием. Ток-шоу, которые часто привлекают телезрителей старшего поколения, были определены как вредные для продавцов установок по производству энергии из солнечного света. Их товар просто не привлекал старшее поколение – по крайней мере так было вначале. Сегодня солнечная энергия становится одним из основных альтернативных источников, и установки по ее производству привлекают все больше экологически сознательных граждан. Это не ваш электромобиль обгоняет меня на шоссе?

Чтобы выжать максимум из телевизионной рекламы, следует помнить, что тарифные сетки телеканалов, как и тарифные сетки радиостанций, это лишь основа для переговоров, а не что-то вечное и незыблемое. Если вы собираетесь работать с телевидением, то лучше обратиться в компании, занимающиеся закупкой средств рекламы, чтобы они занялись вашим планированием и покупкой для вас рекламного времени. Услуги таких компаний стоят примерно 7,5 % от общей суммы, но они сэкономят вам значительно больше денег. Многие мелкие бизнесмены сами покупают рекламу, считая, что они совершают выгодную сделку. Но компании, специализирующиеся на закупке рекламных средств, покупающие телевизионное рекламное время на миллионы долларов ежемесячно, проворачивают такие прибыльные сделки, которые могут просто шокировать мелкого предпринимателя.

Еще одно замечание относительно покупки напрямую рекламного времени на ТВ: у сотрудников телевидения, занимающихся продажей рекламного времени, есть убедительный способ сыграть на самолюбии своих клиентов, чтобы они работали на них. Некоторые тоном Лисы из известной басни убеждают рекламодателя, что он мог бы быть прекрасным голосом для своей рекламы («…и, верно, ангельский быть должен голосок. Спой, светик, не стыдись!»). Рекламодатель, завороженный тем, что польстили его самолюбию, записывает рекламу лично. Иногда, но редко, это эффективно. Чаще же рекламодатель становится всеобщим посмешищем, но упорно продолжает и дальше оставаться голосом своей рекламы, поскольку сотрудники телевидения, занимающиеся продажей рекламного времени, рискуя снизить свои объемы продаж, не говорят ему правду. Не давайте сыграть на вашем самолюбии маркетологам телевидения, когда речь идет о покупке рекламного времени или предоставлении информации. Если вы часто смотрите телевизор, то, надеюсь, уловили суть того, о чем я рассказываю. Я знаю, что партизанам обычно предлагают купить непроданное рекламное время, начиная с полуночи и до шести утра. Они покупают время по ценам, значительно меньшим, чем рыночная стоимость. Вы можете позволить себе купить лучшее рекламное время в телекомпании, если вам пойдут навстречу и продадут его по той же стоимости, что и эфирное время после полуночи.