Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Спортивные, религиозные радиостанции и радиостанции, специализирующиеся на ток-шоу, являются приоритетными радиостанциями. Они действуют на «передовой» человеческого сознания. Они управляют вниманием. Конечно, если люди разговаривают, работают или сосредоточены на чем-то другом, они малоэффективны. В результате рекламные объявления, которые передают такие радиостанции, привлекают более активных слушателей. Нельзя утверждать, что приоритетные радиостанции более эффективны в плане размещения рекламы, чем фоновые. Но следует знать об этом отличии.

Есть и другие различия. Ток-шоу на радио держится на личности ведущего. Диджеи на музыкальной радиостанции рассказывают, какая музыка звучит в эфире или какая будет звучать. Иногда это запись. Ток-шоу на радио предполагает контакт с радиослушателями, более неформальное общение и больше индивидуальных отступлений (шутки, анекдоты и т. п.).

Партизанская тактика работает отлично на приоритетных радиостанциях, если они подобраны удачно. Предположим, вы владелец компании, которая, скажем, занимается торговлей компьютерными программами. Пригласите ведущего радиостанции, специализирующейся на ток-шоу, взять несколько уроков. Затем купите рекламное время на этой радиостанции. Вместо того чтобы предоставить шестидесяти– или тридцатисекундный текст рекламного объявления, что обычно и делается, предоставьте план или набросок рекламы и попросите ведущего импровизировать. В результате вы получите настоящее рекламное объявление, значительно длиннее, чем реклама, на которую вы заключили договор, и достаточно правдоподобное. Если ваш товар или услуга заслуживает того, чтобы о ней говорили восторженно, то можно рассчитывать, что большинство популярных ведущих «выложатся» по полной. Можно оплатить только шестидесятисекундное рекламное объявление, но получить трехминутную рекламу без дополнительной оплаты.

Это единственный пример, когда я советую «отдать на откуп» текст рекламного объявления в руки ведущего радиостанции. Во всех других случаях, я предполагаю, вы предоставляете рекламные объявления, уже записанные или на самой радиостанции, или где-то в другом месте. Не давайте на радиостанцию печатные тексты. Хотя некоторые дикторы могут прочесть их хорошо, но другие могут свести вашу рекламу на нет – прочесть ее неубедительно и без энтузиазма. Закон Мерфи применительно к радиостанциям гласит: если реклама может быть испорчена, то она будет испорчена. Защитите себя, предоставив только окончательную запись рекламы, если, конечно, вы не сможете договориться с диктором, чтобы он вдохнул жизнь в ваш текст.

Как невыгодно поручать газете писать рекламное объявление, так же ошибочно доверять радиостанции составлять ваш радиоролик. Большинство станций с радостью предлагают услуги такого рода. Но не стоит соглашаться на это. Если принять такое предложение, то ваше рекламное объявление будет звучать точно так же, как любая реклама на этой радиостанции – в нем не будет индивидуальности. Самый надежный способ избавиться от лишних денег – это доверить радиостанции написание вашей рекламы.

Если радиостанция предлагает вам разработать короткую рекламную вставку, то это другая история. Проверьте оборудование и убедитесь, что с ним все в порядке. Прослушайте дикторов радиостанции. Если вас устраивает качество звучания рекламы, записанной на их оборудовании, и понравились один-два диктора, то можно согласиться на начитку текста диктором и запись рекламного ролика. Обычно такая услуга или бесплатная, или недорогая. И чаще всего, хотя и не всегда, деньги будут потрачены не зря.

Какой бы вы ни выбрали формат в качестве основы для вашей программы радиомаркетинга, перед вами встанет вопрос о продолжительности рекламного объявления: тридцати– или шестидесятисекундный ролик? Тридцатисекундная рекламная вставка обычно стоит наполовину (а то и более) дешевле, чем шестидесятисекундная. Чаще всего то, что говорится в шестидесятисекундной рекламной вставке, можно передать и в тридцатисекундной. Поэтому можно выбрать более короткую рекламную вставку, хотя она и считается менее эффективной. Длительная реклама станет большим бременем для вашего бюджета. Но если у вас сложный товар или услуга, то лучше разместить шестидесятисекундную рекламу. Некоторые рекламодатели добиваются впечатляющих результатов с двухминутными рекламными объявлениями. Запишите вашу рекламу в такой формулировке и такой длины, какой она должна быть, но по возможности сделайте это рекламное объявление тридцатисекундным.

Один профи, проработавший на радио много лет, как-то рассказал мне, что если бы ему пришлось урезать свой радиорекламный бюджет на треть, чтобы потратить эти 33 % на музыкальные фонограммы для своих рекламных объявлений, он с радостью сделал бы это. Он считает, что музыка привносит в рекламу мощный эмоциональный подтекст. Я согласен с ним. Музыка может передать то, что часто невозможно выразить словами, и музыка может стоить недорого. Можно ее арендовать у музыкальной фонотеки радиостанции, где имеются записи, за использование которых не нужно платить отчисления их автору. Можно также приобрести музыкальную фонограмму у «голодных» композиторов, которые запишут фонограмму за небольшие деньги, оценив возможность «засветиться» на радио. Или можно купить дорогую музыкальную фонограмму, сделанную специально для вас или взятую из особо популярной записи, и использовать ее максимально, чтобы амортизационная стоимость превратилась в смешную сумму.

Я знаю предпринимателя, который сотрудничает с композитором, выпустившим недавно музыкальный альбом. Предприниматель, зная, что понравившаяся ему мелодия стоит 3 тыс. долларов, предложил композитору арендную плату в 100 долларов ежемесячно в течение одного года. Если в конце года он все еще будет заниматься торговлей и ему снова понадобится эта мелодия, то он заплатит 3 тыс. долларов дополнительно к арендной плате за авторские права. Если его дела пойдут плохо, то он просто будет платить арендную плату, а композитор останется владельцем своего произведения. Сделка была выгодной для обеих сторон, и композитор согласился. В конце года композитор получил 3 тыс. долларов дополнительно к арендной плате в 1200 долларов. Его общий доход составил 4200 долларов. Предприниматель, который в начале года едва мог наскрести 100 долларов, чтобы выплатить арендную плату, в конце года легко смог заплатить 3 тыс. Каждый оказался в выигрыше.

Если вы пользуетесь услугами дикторов и музыкантов, которые состоят в различных союзах (Гильдия актеров кино или Американская федерация теле– и радиоактеров), будьте осторожны. Расценки таких организаций и бумажная волокита ошеломляющие, и лучше отказаться от сотрудничества с ними. Я работаю с союзами только тогда, когда нет другой возможности, но при этом стараюсь, чтобы всю бумажную работу выполняла независимая сторона. Творческие союзы и партизанский подход – вещи несовместимые.