Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Журнальная реклама, опубликованная в 2008 году, может принести вам прибыль в 2028-м. Инвестиции при этом не очень большие. В этом особенность размещения журнальной рекламы для малого бизнеса. Она дает ему большие возможности, обеспечивающие доверие, которое, в свою очередь, приводит к росту продаж. И, естественно, к росту прибыли. Если люди считают, что журнал Time надежный, заслуживающий доверия и солидный, то у них сложится такое же мнение и о компаниях, которые размещают в нем свою рекламу.

Я рассказываю о размещении вашей рекламы только в региональных изданиях и только единожды. Но не все крупные журналы имеют региональные издания. Однако те из них, у которых они есть, могут принести вам удачу.

Большинство людей не ведают, что существуют региональные издания. Когда они увидят вашу полноформатную рекламу (или меньшую, если вы занимаетесь фьюжн-маркетингом и делите рекламные расходы с одним, двумя или тремя другими рекламодателями) в журнале Time, то будут просто поражены тем, что вы разместили рекламу в уважаемом общенациональном издании. А доверие к таким изданиям автоматически будет перенесено на ваш товар. Поищите в вашей библиотеке или Интернете последний номер Consumer Magazine and AgriMedia Rates and Data, ежемесячно издаваемый Standard Rate and Data Service, Inc., где можно узнать, какие журналы имеют региональные издания и каковы в них расценки на рекламу.

Если вы решили разместить в общенациональном журнале небольшую рекламу предприятия, высылающего товары почтой, то нужно как можно тщательнее провести тестирование этого издания. Существует недорогой метод тестирования – тираж с разбивкой [33], который предлагают различные журналы. Пользуясь этим методом, можно протестировать эффективность двух различных заголовков. Пошлите два ваших объявления в журнал, оформив их так (например, присвоив код), чтобы можно было определить, по какому из них сделан заказ, и попросите выпустить тираж с разбивкой. Таким образом, одно объявление будет опубликовано в первой половине тиража того или иного номера, а другое – во второй половине.

Например, производитель тренажерного оборудования однажды разместил в тираже с разбивкой рекламу с купоном. Один заголовок гласил: «Укрепляет ваши запястья, чтобы вы лучше играли в гольф!», а второй – «Только две минуты тренировки в день укрепят ваши запястья!» Купон с первым отсылался по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. G6A, Chicago, IL 60649. Купон от второго объявления нужно было отправить по адресу: Lion's Head, 7230 Paxton, Dept. GOB, Chicago, IL 60649.

Хотя купоны выглядели одинаково, рекламодатель легко определил, что реклама, обещающая укрепить запястья за две минуты в день, эффективнее рекламы, в которой акцент сделан на укреплении запястий с целью улучшения игры в гольф, хотя изначально предполагалось, что заголовок с гольфом будет более привлекательным. Как рекламодатель определил, что его прогноз неверен? Дело в том, что заказов по адресу в отдел GOB поступило в четыре раза больше, чем в отдел G6A.

В коды можно включить год размещения, размер рекламного объявления и другую информацию. В некоторых изданиях можно делать тираж с тройной, а не только с двойной разбивкой, что позволяет протестировать три заголовка, а не два. Если есть возможность протестировать три заголовка, то следует сделать именно это. Пусть ваша аудитория высказывает свое мнение всегда, когда предоставляется возможность. После того как закодированные ответы будут пересчитаны, станет ясно, какой заголовок лучше, а стоимость такого тестирования минимальна. Реклама в журнале с разбивкой тиража не только экономит деньги, но и дает ценную информацию. Теперь можно печатать рекламное объявление смело и уверенно.

Не отказывайтесь от размещения рекламы в общенациональных изданиях из-за высоких расценок. Можно снизить эти затраты, создав корпоративное рекламное бюро, которое покупает оставшееся рекламное место или место в региональных изданиях, причем небольшие блоки свободного рекламного места – скажем, одну колонку на два дюйма. Или можно разместить рекламу в рубричном разделе, который доступен во многих общенациональных журналах. Многие журналы также предлагают заманчивые скидки для рекламодателей сферы «товары – почтой». Практически во всех журналах есть впечатляющий набор материалов для мерчендайзинга: выставочные стенды, рекламки, наклейки (например, «Так выглядела эта реклама в журнале Time») и буклеты для почтовой рассылки. Менеджер по продаже рекламных площадей с удовольствием расскажет вам обо всех видах рекламной продукции. Используйте их преимущества – они могут оказаться полезными на месте продаж, на вашем веб-сайте, на оконной витрине (если она у вас есть) и в других видах рекламы.

Даже простое упоминание поможет вашему бизнесу: «Вы уже видели нашу рекламу в журнале Woman's Day?» Размещайте это объявление в течение месяца на первой полосе печатного издания или на вашем веб-сайте. Информационные материалы можно использовать как приложения в прямых почтовых рассылках и личных письмах; в качестве вывесок на досках объявлений; в надприлавочных рекламных планшетах и на выставочных стендах; в брошюрах или рекламных проспектах. Стоимость таких мощных вспомогательных средств партизанского маркетинга до смешного мала, иногда они даже бесплатны. Используйте их максимально широко. Журналы способны помочь продать ваше предложение немедленно и на несколько лет вперед. В перспективе ваши инвестиции принесут прибыль.

У журнальной рекламы есть и другие преимущества. Она позволяет прицельнее работать с рынком, по сравнению с газетной рекламой. У журнальной рекламы более направленный характер. Можно «достучаться» до людей, которые интересуются катанием на лыжах, садоводством, увлекаются изготовлением поделок или ездой на снегоходе – все зависит от вас. В этом случае практически не происходит передачи информации впустую. Каждый прочитавший ваше объявление становится потенциальным клиентом. А одним из основных принципов партизанского маркетинга является диалог в первую очередь с потенциальными клиентами, а не с людьми, просматривающими товары или услуги, но не покупающими их.

Хороший маркетолог-партизан избегает размещать рекламу в журналах для массового потребителя. Я не имею в виду отраслевые журналы. Поскольку желательно делать акцент на потенциальных клиентах, следует размещать рекламные объявления именно в отраслевых изданиях, поскольку их выписывают специалисты, и они охватывают много потенциальных клиентов. Особенно, если ваш товар полностью ориентирован на конкретный бизнес.

Изучите возможные варианты онлайн или сходите в библиотеку. Вероятнее всего, у вас появится желание подписаться по крайней мере на один из отраслевых журналов, чтобы быть в курсе новых разработок в вашей области.