Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Будь у меня своя бизнес-школа, я бы заставил ее слушателей потратить один день на то, чтобы просмотреть публикации Standard Rate and Data Service, поскольку он публикует массу каталогов, которые можно использовать в бизнесе. А успешным студентам следовало бы потратить на это больше времени. Еще одно важное преимущество журнальной рекламы состоит в том, что цвет можно использовать более эффективно по сравнению с рекламой газетной. Если предложение ориентировано на цвет, например, если вы продаете ткани, то выберите журнальную рекламу, чтобы показать все оттенки и тона в выгодном свете.

Для длинных рекламных объявлений тоже больше подходят журналы, чем другие массмедиа, ну разве что еще веб-сайты. Люди покупают журналы с целью приятно провести время, в отличие от газет, которые читают быстро, главным образом чтобы узнать новости. Журналы увлекают читателей, это же должна делать ваша реклама. Исследования показывают, что лица, не являющиеся потенциальными клиентами, многое пропускают, а перспективные потенциальные клиенты вчитываются в каждое слово.

Используйте подзаголовки . Для рекламного объявления желательно использовать три подзаголовка, в объявлении от 33 до 50 % места должен занимать текст. Но даже один-два подзаголовка достигнут цели. Подзаголовок следует писать строчными и прописными буквами жирным шрифтом. Они должны быть краткими: люди читают их перед тем, как прочтут весь экземпляр печатного издания.

Именно из-за маркетологов-партизан журналы сейчас выпускают так много региональных изданий. Зная это, давайте посмотрим на местные издания Time, TV Guide, Sports Illustrated или Better Homes and Gardens. Многие ли из региональных рекламодателей используют эти издания? Многие ли рекламодатели используют цвет, чтобы представить свои товары в выгодном свете? Много ли из них размещают рекламные объявления с длинным текстом? Кто позволяет себе рекламу на всю полосу или хотя бы на полполосы? Важно помнить, что эти рекламодатели, скорее всего, никогда не смогли бы разместить рекламу в общенациональном издании этого же журнала. Но рост духа предпринимательства в США неизбежно повлек за собой рост региональных изданий. Рекламодатели региональных изданий понимают, что, размещая рекламу в крупном журнале, они переходят в высшую лигу. Их рекламное объявление может быть помещено рядом с рекламой Bank of America, или Rolls-Royce, или IBM. Неплохая компания для скромного партизана, не правда ли? Партизанский маркетинг позволяет играть в высшей лиге без предварительной борьбы в первой.

Многие крупные журналы доступны для мелких рекламодателей уже более сорока лет. Партизаны используют возможности, которые им предоставляют крупные журналы как ключ к успешному маркетингу. Это обеспечивает им доверие местного сообщества, а также уважение торгового персонала, поставщиков и даже конкурентов.

Если вы будете мыслить, как предприниматель, то используете журналы в несколько способов. Постоянно размещайте рекламу в журнале, который точно охватывает вашу целевую аудиторию. Делайте это в престижном журнале единожды, чтобы использовать его для продвижения товара. Используйте разделы рубричной рекламы общенациональных журналов, если вы занимаетесь бизнесом «товары – почтой». Используйте также рекламные разделы общенациональных журналов, если ваш товар выходит за рамки рубричных разделов или если выбранный вами журнал не размещает рубричную рекламу.

Возможно, вам хочется поместить рекламу в общенациональном издании из-за общественного положения, большой передачи информации и легко идентифицируемой аудитории, но у вас нет денег на крупный рекламный блок. Поверьте, с этим нет проблем.

Разместите небольшое рекламное объявление вместо крупного. Если использовать партизанский маркетинг на полную катушку, то следует упоминать рекламу в общенациональных журналах в других массмедиа, которые вы используете: на радио, в рекламных вложениях прямой почтовой рассылки, на вывесках, в рекламных объявлениях «желтых страниц», в личных письмах, телефонном маркетинге, на веб-сайте, в электронных письмах – где только возможно. Слоган «Так выглядела эта реклама в журнале Time» обеспечит престиж. В этом случае размер рекламы фактически не играет роли.

Если у вас получилась выигрышная журнальная реклама, то ее следует размещать во многих журналах. В результате прибыль может резко возрасти. Можно размещать проверенную и приносящую деньги рекламу в течение нескольких лет в разных изданиях. Для партизан разнообразные маркетинговые ситуации представляют несомненный интерес.

Но главной причиной использования журналов является продолжительная ценность рекламы. Я вспоминаю размещение рекламы для одного клиента в журнале Newsweek на всю полосу. После выхода рекламного объявления этот клиент опросил своих покупателей, где они услышали о его компании. В конце первой недели только пятеро клиентов сказали, что видели рекламу в журнале Newsweek, где она была размещена только один раз. В конце первого месяца количество их выросло до восемнадцати человек. А через год 63 покупателя сказали, что впервые услышали о компании благодаря рекламе в журнале Newsweek. Но это еще не самое впечатляющее! Изюминка этой истории заключается в том, что предприниматель увеличил эту рекламу – до размеров огромного плаката – и водрузил ее рядом со своим офисом. Тысячи людей стали его постоянными клиентами благодаря этому плакату.

В тот год Newsweek стал для него самым эффективным рекламным медиа, хотя он разместил в нем свою рекламу лишь единожды. Еще больше поражает стоимость этой рекламы: страницу в Newsweek ему продали более чем в два раза дешевле по сравнению с действующей ставкой из-за того, что это была остаточная рекламная площадь. То есть мой клиент смог купить рекламную площадь за половину первоначальной цены.

Если вас интересует размещение рекламы в конкретном журнале, позвоните его местному представителю и скажите, что вы являетесь реальным претендентом на остаточную рекламную площадь, и попросите, чтобы вам перезвонили, когда появится такая возможность. Возможно, вам придется подождать немного, но игра стоит свеч. Используют ли Coca-Cola и AT&T такую тактику? Нет. А практикуют ли ее успешные маркетологи-партизаны? Держу пари, что да!

Большинство владельцев малого бизнеса даже никогда не рассматривают вариант размещения журнальной рекламы. А все из-за того, что они не знают о существовании региональных изданий, остаточной рекламной площади, скидках внутрифирменных рекламных агентств, действенности маленьких рекламных объявлений и ценности рекламы по продвижению товара. А теперь, зная обо всех этих приятных аспектах размещения рекламы в журналах, серьезно подумайте об этом массмедиа.