Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

До тех пор пока у вас не будет хорошего приятеля – владельца радиостанции, бо́льшая часть вашего радиомаркетинга будет скорее платной, чем бесплатной. Хотя, если верить заслуживающим доверия данным, в 2005 году в США более половины всех рекламных услуг массмедиа оплачены бартером. Вы можете передать по радио информацию о вашем товаре или услуге в форме сообщения или интервью, и это не будет стоить вам ни цента. Бесплатную и ценную публичность получить с помощью радио не составляет труда. Но сейчас мы поговорим о платном радиомаркетинге, или о бартере. Давайте начнем с платных услуг.

Хотя газеты являются главными маркетинговыми массмедиа для большинства видов малого бизнеса, а второе место делят между собой прямая почтовая рассылка и медленно прокладывающий себе путь онлайн-маркетинг, третье место все еще прочно занимает радиореклама. Радиорекламу может эффективно использовать компания, имеющая ограниченный рекламный бюджет. Радио в состоянии помочь повысить эффективность ваших действий, когда вы стараетесь оказать влияние на целевых потребителей. Оно также поможет установить контакт с вашими потенциальными клиентами. Стоить помнить, что благодаря своей природе радио сближает вас с аудиторией больше, чем газеты. Голос диктора, музыкальное оформление, звуковые эффекты, используемые для того, чтобы акцентировать и усилить сообщение, – все это входит в арсенал радиомаркетинга. Все эти хитрости помогут завоевать потребителя и, следовательно, повысить объем продаж.

Хотя никто не сомневается в том, что при желании вы сможете заплатить 1500 долларов или даже больше за тридцатисекундное одноразовое рекламное объявление на крупной коммерческой радиостанции, можно попробовать другой вариант – заплатить 5 долларов за такое же объявление на небольшой, менее популярной радиоточке. Конечно, объявление стоимостью 1500 долларов услышат больше потребителей, чем радиорекламу за 5 долларов – но и ее услышат не так уж мало слушателей.

Не следует думать, что, потратив 5 долларов на радиорекламу, вы уже вовлечены в радиомаркетинг. Но если вы оплатите пять рекламных вставок в день (25 долларов) и рекламное объявление будет выходить в эфир четыре дня в неделю (100 долларов) в течение трех недель (но не подряд), то можно сказать, что за 300 долларов в месяц вы охватили приличное количество радиослушателей местности, которую покрывает эта радиостанция. Поскольку радиослушатели часто меняют станции, то лучше размещать рекламные вставки сразу на нескольких. Следует знать об этом правиле и менять станции. Одна из них не сделает «радиопогоду».

Так сколько же радиостанций стоит охватить для успешного проведения радиокампании? Возможно, достаточно только одной. Но может быть, что для этого понадобится три-четыре или даже пять радиостанций. Может также оказаться, что ваш тип предложения подходит именно для радиорекламы, и вам не придется размещать свою рекламу в других массмедиа, тогда можно рискнуть разместить ее на десятке радиостанций. Некоторые из моих клиентов так и делают. Одним из преимуществ работы на многих радиостанциях является то, что путем тщательного отслеживания реакции аудитории, то есть изучения эффективности радиорекламы для вашего бизнеса, можно отказаться от неэффективных станций и сузить радиомаркетинг до испытанных станций-фаворитов. Кроме того, можно использовать тестирование с помощью купонов, которое подробно рассматривалось в главе 9. Это означает, что следует выбрать, скажем, пять радиостанций и разместить на них рекламное объявление. В каждом рекламном объявлении необходимо дать разное предложение – скидку, бесплатный подарок – и попросить радиослушателей при контакте упомянуть о предложении. Тщательно отслеживая предложения, упомянутые потребителями, можно узнать, на какой радиостанции эффективность рекламы идет на спад (возможно, на всех сразу), а на какой реклама продолжает выполнять свою функцию (опять же, возможно, на всех).

Если вы не отслеживаете все ваши медиаотклики, значит, вы не настоящий партизан.

Если при размещении рекламы вы оставляете выбор медиа на волю слепой судьбы, то вы больше похожи на страуса. Необходимо поставить маркетинг на научную основу. Это один из редких примеров, когда эффективность медиа можно измерить с помощью научного метода. Воспользуйтесь им.

Если у вас есть продавцы, попросите их отслеживать реакцию клиентов. Если вы лично отвечаете за прием заказов от покупателей, то сами и должны отслеживать их реакцию. Задавайте потребителям вопрос: «Где вы впервые услышали о нас?» Если они ответят, что по радио, спросите: «А на какой станции?» Если это название радиостанции, с которой вы не сотрудничаете, то задайте следующий вопрос: «Какую радиостанцию вы обычно слушаете?» Если это радиостанция, на которой эффективность отклика низкая, подскажите клиенту названия нескольких других радиостанций (с одной из которых вы сотрудничаете). Это медленный процесс, но это лучше, чем выбрасывать на ветер деньги, предназначенные для маркетинга, и обанкротиться. Сделайте все, чтобы узнать, какая радиостанция притягивает потребителя, а какая нет. После того как за год или три вы обретете приличный маркетинговый опыт, можно не так активно отслеживать массмедиа, хотя я не советую этого делать. Если вы точно выяснили, на какой радиостанции лучше всего работает реклама, то, возможно, необходимость в отслеживании реакции потребителя и отпадет. Но до тех пор пока вы точно не будете в этом уверены, необходимо продолжать проводить опросы. Поскольку радиостанции и люди меняются, необходимо отслеживать реакцию потребителя постоянно.

Существует много типов радиостанций, они крутят рок-н-ролл, рэп, регги, хип-хоп, джаз, поп-музыку, кантри, классику, металл, авангардную музыку; есть станции общественные, новостные, специализирующиеся на ток-шоу, медицинского направления; радиостанции для любителей драмы, для изучающих испанский язык, религиозные, для афроамериканцев, для пожилых людей, для интеллектуалов, для местных жителей и т. п. Общественное радио и местные станции порой не размещают коммерческую рекламу, но они бесплатно размещают объявления общественных служб. Какие радиостанции слушают ваши потенциальные клиенты? Хотя можно поделить радиоточки на множество категорий, как только что сделал я, все же желательно дифференцировать их на две главные: фоновые и приоритетные станции.

Некоторые радиостанции выпускают в эфир фоновые программы, то есть крутят музыку, которая является звуковым фоном. Люди беседуют, работают, играют, гладят белье, готовят пищу и делают массу других дел под звуковой фон таких радиостанций. Музыка не мешает, не привлекает внимание и не возбуждает. Действительно, поскольку люди слушают радио не активно, рекламные объявления также воспринимаются ими как фон. Конечно, если человек едет в автомобиле с включенным радио, то и музыка, и реклама для него звучат как фон.