Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Ваше промопредложение не перестает быть промопредложением из-за того, что для привлечения внимания целевой аудитории вы используете рекламу, PR, персональные продажи и прямой маркетинг. Но означает ли это, что все ваши специальные предложения являются только средствами стимулирования продаж и ничем другим? Безусловно нет: мы говорим о стимулировании продаж с помощью рекламы, о стимулировании продаж с помощью PR и т. д.

Стимулирование продаж будет особенно уместным, если ваша компания вносит кратковременные изменения в одну или несколько частей общего маркетингового комплекса – то есть изменяет шесть С-характеристик вашего торгового предложения – и сообщает об этом своим клиентам. Примерами изменения идеи служат истории «шоколадных бобов» Smartie (в течение короткого времени в упаковку добавляли несколько цветных конфет) и батончика KitKat с мятным вкусом. Также может поменяться стоимость товара для покупателя: например, когда светлое пиво продают в банках, по объему на треть больше стандартных, но с маркировкой «дополнительные 33 % – бесплатно», или если стандартный продукт продается с небольшой моментальной скидкой. Бывают изменения, связанные с удобством: скажем, когда пиво Guinness продают в зоне проведения летних пикников, расположенных довольно далеко от лицензионных торговых точек. Компании проводят все эти акции, чтобы повлиять на поведение потребителей в данный момент. При заказе авиабилета на сайте easyJet вы получаете мгновенную скидку, а узнать о таком выгодном предложении вы могли из газетной статьи (PR), рекламного объявления или же из пришедшего на ваш адрес письма (прямая почтовая рассылка).

Для полноты картины уточним: за выбором подходящих элементов комплекса продвижения следует выбор подходящих каналов коммуникации. Допустим, из всех инструментов комплекса продвижения вы выбрали рекламу. Затем определили, что это будет реклама в прессе, а не на телевидении, причем в газетах, а не в журналах, и в газетах широкоформатных, а не бульварных (которые обычно малого формата), и наконец остановили свой выбор на Guardian и Independent. Эти две газеты и вносятся в медиаплан.

Такой подход к комплексу продвижения помогает понять, как нужно использовать стимулирование продаж. К тому же воздается должное той роли, которую стимулирование продаж играет для построения и дальнейшего укрепления отношений с потребителями, а также для успешной реализации всех шести С-характеристик. Основная особенность стимулирования продаж состоит в том, что его можно эффективно использовать вместе с любой другой частью комплекса продвижения и для реализации любого элемента маркетингового комплекса. Если все делать правильно, то при помощи стимулирования продаж можно снабдить «изюминкой» каждую из шести С-характеристик вашего торгового предложения, независимо от используемого инструмента продвижения.

Институт стимулирования продаж – организация, объединяющая всех основных британских специалистов по этой дисциплине – приводит следующее определение: «Стимулирование продаж – это ряд тактических методик маркетинга, разработанных в рамках выбранной стратегии для повышения потребительной стоимости товара ради достижения определенных целей продаж и маркетинга». (Ознакомьтесь также с потенциально новым определением, приведенным во «Вступлении к четвертому изданию».)

Основное значение здесь имеют слова «повышение потребительной стоимости». Так называемое стимулирование потребительной стоимости (или ценности продукта с точки зрения потребителя) заключается в создании дополнительного преимущества. Ценность повышают, предлагая дополнительные характеристики товара. Например, прилагая бесплатный сувенир, предоставляя шанс выиграть приз, предлагая специальную упаковку или любое другое преимущество, которое выгодно отличает ваш «специальный» продукт от стандартной комплектации. Часто такие предложения положительно влияют на ценность бренда.

Существует стимулирование продаж за счет снижения цен, которое часто называют ценовым стимулированием. Примеры такого стимулирования: продукт предлагается по сниженной цене; покупателю обещают выгодные финансовые условия; предоставляется товарный кредит («покупай сейчас, заплатишь позже»); вручают купон на скидку при немедленной или отсроченной покупке. Но, используя эти методы стимулирования продаж, вы рискуете стоимостью своей торговой марки – в том случае, если начинаете снижать цену в ответ на такие же действия конкурентов. Ценовое стимулирование способно серьезно подорвать ту добавленную стоимость, которая создавалась с помощью рекламы в течение многих лет. Как показали исследования, эффективное на первых порах ценовое стимулирование в итоге приводит к ситуации, когда товар продается по цене даже ниже той, которую готовы были заплатить покупатели. Многие специалисты по рекламе полагают, что ценовое стимулирование – это кратковременная мера, только подрывающая сложившуюся за долгие годы репутацию торговой марки. Но есть и свой плюс: ценовое стимулирование поможет вашему товару оказаться в руках у покупателя для пробного использования. Это положительно скажется на потребительском поведении, и, конечно, в течение определенного периода покупатели не будут покупать товары ваших конкурентов.

Перечислим методы стимулирования потребительной стоимости.

• Бесплатные лотереи.

• Премии за подтвержденную покупку.

• Премиальная упаковка.

• Конкурсы.

Ниже приведены методы ценового стимулирования.

• Купоны на скидки.

• Мгновенные скидки.

• Предложения типа «купи один экземпляр – второй получи бесплатно».

• Упаковка больше стандартной за прежнюю цену.

У специалистов нет единого мнения относительно характера некоторых мероприятий по стимулированию продаж. Например, ряд экспертов считает, что упаковки больше стандартных (с пометкой вроде «дополнительные 33 % – бесплатно»), – это метод стимулирования потребительной стоимости, а не ценового стимулирования. Если вам тоже близка такая позиция, то поздравляем: у вас есть достойные единомышленники. Однако не забывайте, что такой метод стимулирования может привести к уменьшению цены, которую покупатели готовы платить на стандартную упаковку, и в итоге вас ждут такие же последствия, как и от обычного снижения цены.

Логика стимулирования потребительной стоимости проста. Доказано, что соответствующие мероприятия положительно влияют не только на краткосрочные продажи, но и на долгосрочную стоимость торговой марки. Прекрасный пример представляет собой кампания «Спасение от сенной лихорадки» (пример № 10). Подобрать пример удачного ценового стимулирования сложнее, к тому же представители известных производственных компаний выступили с резкой критикой такого метода продвижения.