Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Почему компании проводят промоакции, которые могут подорвать стоимость торговой марки? Дело в конкуренции. Почти всю вторую половину XX столетия компании-производители моющих средств Procter & Gamble и Lever Brothers ожесточенно конкурировали друг с другом. Их ведущие бренды боролись за превосходство по характеристикам продукции, и об этом превосходстве целенаправленно сообщала реклама. Классическое сравнение вещей – выстиранных с порошком Daz или другим – было признано отдельным типом телевизионной рекламы. Это инновационное решение оказалось популярным и в течение долгого времени оставалось актуальным.

Кроме того, эти флагманы производства тратили много средств на ценовое стимулирование. В начале 1960-х годов на 95 % упаковок моющих средств компаний Procter & Gamble и Lever Brothers имелось предложение ценового стимулирования того или иного рода – от мгновенной скидки до скидки на следующую покупку. Ситуация сложилась безумная, и все об этом знали. Но однажды все прекратилось: Procter & Gamble начала акцию по стимулированию продаж с предложением премии «при упаковке» – к каждой упаковке стирального порошка Daz прилагался пластиковый цветок (пример № 34). В течение следующих нескольких лет миллионы семей собирали пластиковые розы от торговой марки Daz. Тем не менее к концу 1970-х годов почти каждая упаковка моющего средства вновь сопровождалась предложением мгновенной скидки или купона на скидку. Лавировали между стимулированием потребительной стоимости и ценовым стимулированием не только эти два крупнейших производителя, но и компании розничной торговли. В примере № 29 рассказывается о Tesco, которая в течение двадцати лет использовала стимулирование продаж, чередуя ценовое стимулирование со стимулированием потребительной стоимости.

Иногда последствия ценового стимулирования оказываются катастрофическими для компании, применяющей этот метод. В 1996 году Comet, специализирующаяся на розничной торговле электротехническими товарами, хотела купить конкурирующую фирму Norweb. Но владельцев последней не устроила предложенная цена, а Comet не захотела платить больше. И тогда Norweb развернула масштабную кампанию по стимулированию продаж, предлагая покупателям электротоваров беспроцентные кредиты (механизм действия таких предложений подробно описан в главе 11). Comet решила не следовать примеру конкурента. Вместо этого представители компании направляли в Norweb всех потребителей, которые интересовались условиями кредитования. В итоге Comet стала получать больше прибыли, а Norweb осталась у разбитого корыта, не сумев справиться с последствиями дорогостоящей кампании по стимулированию продаж. Очень скоро после этого Comet купила-таки компанию Norweb, причем по цене ниже той, что предлагалась раньше.

В чем мораль всех этих историй? Ценовое стимулирование способно поставить компанию или даже целую отрасль на грань банкротства. Однако проблема не в самом ценовом стимулировании. Скорее этот инструмент – признак чрезвычайно жесткой конкуренции, когда все средства хороши, даже те, что приводят компанию к самоуничтожению. Ценовое стимулирование не назовешь идеальным средством конкуренции, но иногда в условиях рынка без него не обойтись. Именно поэтому крайне важно разобраться в принципах действия данного инструмента и понять, при каких условиях его применение не будет иметь слишком негативных последствий.

Стоит обратить внимание на такой факт: согласно результатам социологических опросов, потребители предпочитают ценовые скидки любым другим специальным предложениям. Иногда компании используют это в рекламных целях. В период засилья акций по стимулированию продаж бензина в 1986–1987 годах Jet выпустила серию рекламных плакатов со слоганом «98 % водителей предпочитают дешевый бензин». Компания утверждала, что не станет использовать все эти дешевые уловки, а просто предложит низкие цены. Тем временем Shell получала колоссальную прибыль, проводя кампанию «Зарабатывай» («Make Money»). Даже если люди и говорят, что предпочитают дешевый бензин (отношение), часто ради участия в промоакции (поведение) они соглашаются на более дорогой. В 1997 году Shell и Esso избрали два разных подхода: одна компания использовала стимулирование потребительной стоимости, а другая – ценовое стимулирование (пример № 27). Интересно, что Jet тоже проводила активное стимулирование потребительной стоимости, и их промоакция с предложением бесплатных автомобильных грязеотбойников стала призером конкурса Института стимулирования продаж среди европейских компаний.

Необходимо понимать разницу между стимулированием потребительной стоимости и ценовым стимулированием. Сущность стимулирования продаж состоит в попытке повлиять на поведение покупателя здесь и сейчас, и сделать это можно двумя разными способами: ценовым стимулированием и стимулированием потребительной стоимости. Стимулирование продаж может изменить и отношение, но это не основная задача. Предлагаем вам ознакомиться с таким определением: «Стимулирование продаж – это ряд методик ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости. Они разработаны в рамках выбранной стратегии достижения определенных целей путем изменения любой части маркетингового комплекса – как правило, на определенный период времени».

Часто стимулирование продаж рассматривают как один из видов тактического оружия кратковременного действия в арсенале компании. По сути, это очень мощное оружие, но необходимость его использования ставит вас в затруднительное положение. Если слишком часто менять торговое предложение, то ваш бренд утратит свою индивидуальность. Если же изменений будет очень мало, вас опередят менее консервативные конкуренты. Стимулирование продаж – инструмент, затрагивающий все элементы торговой марки. Поэтому, чтобы стимулирование продаж оставалось эффективным, важно соблюсти баланс между тактикой и стратегией.

Коммерческая эффективность проекта обусловлена взаимосвязью долгосрочных и краткосрочных элементов, тактики и стратегии. Вершин успеха достигают те компании, которые думают о завтрашнем дне, но они рискуют проиграть, если забудут о дне сегодняшнем. Это же касается и тех, кто живет только настоящим, не строя планов на будущее.

У стимулирования продаж есть те же преимущества, что и у прямого маркетинга: при помощи стимулирования продаж также можно достичь краткосрочного эффекта, кампанию по стимулированию продаж также можно придумать и провести в считанные дни, а результат будет заметен в течение нескольких недель. Поэтому стимулирование продаж хорошо сочетается с методом работы «точно в срок», который используется в складском учете и планировании циклов поставок.