Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Мы уже выделили две категории стимулирования продаж: ценовое стимулирование и стимулирование потребительной стоимости. Механизмы тоже имеют свои подкатегории, оказывающие моментальное влияние в торговой точке и предлагающие отсроченную выгоду. Полная классификация механизмов стимулирования продаж представлена в табл. 4.1.

Таблица 4.1.Классификация механизмов стимулирования продаж

В табл. 4.2 девять основных механизмов стимулирования продаж сопоставлены с двенадцатью целями, описанными в главе 3. Степень соответствия находится в пределах от 0 баллов (плохо соответствует) до 10 баллов (прекрасно соответствует). Показатели соответствия используются для ориентировочной оценки возможности применения. Чтобы заинтересовать потребителей продуктом, часто эффективнее оказывается творческое исполнение механизма, а не сам механизм. Определенно, высокобюджетные промоакции вроде бесплатных предложений мгновенного действия почти по всем критериям более эффективны, чем малобюджетные акции наподобие самоокупаемых льгот.

Если разрабатывать промоакцию последовательно, прежде всего нужно наметить четкую цель стимулирования продаж, затем подобрать механизмы для ее достижения. Теперь же пора обеспечить соответствие цели и механизма по критериям и творчества, и эффективности. Иначе говоря, пришло время проявлять свой творческий потенциал.

Таблица 4.2.Взаимное соответствие целей и механизмов стимулирования продаж

Мы выбрали следующие три истории как примеры правильного выбора целей стимулирования продаж и удачного соответствия механизмов стимулирования продаж деловым целям.

Из каждого примера в этой книге можно извлечь определенный урок, понять взаимосвязь маркетинговых целей, целей стимулирования продаж и механизмов стимулирования продаж. Ответив на следующие вопросы, вы поймете, какой именно урок преподносят нам эти три примера. Проанализировав имеющиеся доказательства, подумайте, насколько успешно прошли эти три промоакции, достигли ли они поставленных целей и какие еще механизмы могли предложить агентства для достижения этих целей.

В этом примере мы рассказываем о промоакции «Спасение от сенной лихорадки», которую компания Kimberly-Clark, производитель косметических салфеток для лица ведущей торговой марки Kleenex проводила в течение семи лет, начиная с 1991 года. Эта промоакция, разработанная агентством Blue-Chip Marketing Consultancy, представляет собой один из редких случаев непрерывной эволюции процесса стимулирования продаж.

Исходное задание было простым и имело конкретную направленность: обеспечить стратегическую платформу для продажи салфеток Kleenex в летнее время. А при чем здесь сенная лихорадка? Примерно 10 % населения страдают от этого заболевания, особенно в определенных географических зонах и в конкретное время года, когда в воздухе наблюдается повышенное содержание пыльцы цветущих растений. Эти люди часто пользуются косметическими салфетками, но, по сравнению с общим объемом продаж данного товара, эта категория потребителей покупает не так уже и много салфеток. Акцент на проблеме сенной лихорадки обеспечил летнюю тематическую направленность всей промоакции для косметических салфеток Kleenex – необходимость их использования в «экстремальных» условиях приобрела форму метафоры, обозначающей отменное качество, сверхмягкость и высокую прочность салфеток. В то же время, обращаясь к людям, страдающим от сенной лихорадки, нужно было сделать предложение и всем остальным категориям покупателей косметических салфеток.

Вначале покупателям следовало подтвердить покупку трех продуктов марки Kleenex и взамен получить бесплатную аптечку для спасения от сенной лихорадки. Аптечка представляла собой сумочку для гигиенических принадлежностей, в которой лежали маска для кожи вокруг глаз торговой марки Optrex, упаковка пастилок от аллергии «Меретол», дорожная упаковка салфеток Kleenex, купоны на скидку при покупке солнечных очков. В сумочку также вложили бытовой ионизатор воздуха и тематическую двадцатистраничную брошюру, изданную Национальным бюро по сенной лихорадке. Это была партнерская промоакция, для которой торговые марки Optrex и Merethol предоставили образцы своей продукции бесплатно. Почему они на это пошли? Потому что с помощью косметических салфеток Kleenex можно убедить больных сенной лихорадкой воспользоваться пробными образцами продукции – и сделать это эффективнее, чем при сотрудничестве с другой маркой. Для проведения акции выделили 900 тысяч упаковок Kleenex, и уровень ответной реакции потребителей составил 7,7 %.

Следующая промоакция была во многом похожа на первую, но теперь для ее проведения использовали 5 миллионов акционных упаковок продукции, а потребителям, страдающим от сенной лихорадки, предлагали еще и «натуральные лечебные средства». Теперь в обмен на подтверждение покупки пяти единиц продукции и перевода 50 пенсов на почтовые расходы потребитель получал другую сумочку. В ней были маска для кожи вокруг глаз от Optrex, упаковка леденцов от кашля Halls «Ментол-Эвкалипт», дорожная упаковка салфеток Kleenex и брошюра о сенной лихорадке, изданная Национальным центром пыльцевой аллергии.

Что происходило в течение следующих пяти лет?

Первый год был отмечен экономическим спадом, который привел к сокращению бюджета на стимулирование продаж. Теперь бесплатная аптечка стала непозволительной роскошью, и потребителей просили заплатить 40 пенсов для частичного покрытия почтовых расходов. Содержимое аптечки осталось прежним, но, чтобы заинтересовать потребителей, живущих в странах Европы, летом брошюру посвятили сенной лихорадке в Старом Свете, а для путешествующих потребителей опубликовали полезные советы. Появилась также новая возможность. Автопроизводитель Vauxhall как раз в это время выводил на рынок свой новый автомобиль семейного типа Corsa – первую модель со встроенным фильтром для пыльцы. Один автомобиль предложили в качестве приза бесплатной лотереи. За исключением этого дополнительного фактора предложение в целом было менее ценным для потребителя по сравнению с исходным вариантом, и уровень откликов потребителей упал до 3,9 %.

Затем торговая марка Kleenex использовала новый прием – двухуровневое предложение. Очередная брошюра о сенной лихорадке предлагалась в обмен на одно подтверждение покупки, а набор пробных образцов – в обмен на три подтверждения и 40 пенсов. Потребителей призывали активно пользоваться телефоном горячей линии 0891 (премиальный тариф) по проблемам аллергии на пыльцу. Изменился и творческий подход. Теперь в центре внимания было не «спасение от сенной лихорадки», а «эти критические дни», которые наступают в то время, когда содержание пыльцы в воздухе максимально повышается. Компания использовала 4 миллиона акционных упаковок, но двухуровневое предложение оказалось неудачным. Показатель отклика в случае с брошюрой упал до 0,3 %, а в случае с набором образцов – до 1,3 %.