Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Обеспечьте необходимое взаимодействие. Как только вы заключили соглашение, у вас появится соблазн перейти к следующему заданию. Однако эффективную совместную промоакцию невозможно провести без постоянного взаимодействия, а для этого следует привлечь к совместной работе над каждым этапом промоакции всех сотрудников компании на всех уровнях. Необходимо организовать систему взаимодействия и решения споров.

• Заключайте сделку на реальных условиях. Все хотят заключить выгодную для себя сделку, поэтому в ходе переговоров склонны больше заботиться о своих интересах. Однако успех совместных промоакций сильно зависит от искреннего желания обеих сторон работать на общее дело. Думая в ходе переговоров только о снижении собственных затрат и о получении максимальной прибыли для себя, вы совершаете большую ошибку. Переговоры должны быть направлены на получение максимальной общей выгоды при согласованных затратах.

• Инициативными должны быть все. Нередко от компании, сделавшей первый шаг к сотрудничеству, ожидают выполнения большей части задания и большей самоотдачи. Это неправильно. Как только стороны согласились провести совместную промоакцию, она становится общим делом, и все должны в равной степени участвовать в работе.

Определить, обладает ли потенциальный партнер качествами, необходимыми для проведения совместной промоакции, можно единственным способом – путем переговоров. Зачастую их проводят через посредника, например, агентство по стимулированию продаж. Агентство поможет вам договориться, и, вероятнее всего, оно занимается этим не впервые. С другой стороны, найти подходящих партнеров можно среди членов вашей Торговой палаты или делового клуба. Каким бы путем вы ни пошли, важно не терять бдительности. Если ваш партнер не настроен на честное сотрудничество, то дальнейшие попытки договориться пустая трата времени.

И вот вы подобрали подходящую компанию для сотрудничества. Ее потребительский профиль похож на ваш, и она, как вам кажется, настроена на сотрудничество. Теперь можно составить перечень ваших задач, которые можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

Рассмотрим те потребности, которые обычно можно удовлетворить с помощью совместной промоакции.

• Увеличить количество пробных покупок вашего товара за счет привлечения потребителей, покупающих другой товар или услугу.

• Обеспечить в глазах целевой аудитории связь вашего продукта с продуктом другой компании.

• Не затрачивая много средств, разработать специальное предложение, которое заинтересует ваших потребителей.

• Продемонстрировать потребителям новые способы использования вашего продукта.

• Помесить ваш продукт в таких местах, где его увидят потенциальные покупатели.

• Сократить затраты на проведение запланированного мероприятия, предложив другой компании принять в нем участие.

Каждому партнеру нужно с помощью промоакции решить одну или несколько из перечисленных задач. Обычно цели партнеров не совпадают. Например, компания А стремится увеличить количество пробных покупок, а компания Б хочет провести мероприятие по стимулированию продаж, но не затратить при этом много средств. В результате получается совместная промоакция, в которой один из партнерских продуктов будет «носителем» (на нем представлено специальное предложение), а второй продукт – «основным» (предлагаемое преимущество).

Покупая продукт А, потребители получают бесплатный пробный образец продукта Б. Чаще всего предлагается образец того продукта, который нужно будет покупать постоянно для использования продукта А или который явно с ним связан.

Одна из «долгоиграющих» промоакций с использованием бесплатных пробных образцов – это предложение бесплатного пакета стирального порошка при покупке стиральной машины. Использование конкретной марки моющего средства фактически или негласно одобрено производителем стиральной машины. Бесплатный образец обладает реальной и значимой ценностью. Из других примеров упомянем упаковки кофе торговой марки Nescafe с прикрепленными к ним пачками печенья Hobnob – так создается четкая взаимосвязь между продуктами конкретных торговых марок, которые используются в одинаковых условиях.

Это один из самых эффективных способов увеличить количество пробных покупок, а если партнер подобран правильно, то по высокой экономической эффективности такая акция сравнима, например, с поквартирным обходом потребителей и вручением им образцов. Тем не менее раздача бесплатных полноценных образцов обходится промоутеру дорого, и обычно нужно предоставить покупателю еще и стимул для повторной покупки. Однако потенциал такого специального предложения высок. Поэтому рекомендуется перед запуском полномасштабной промоакции выполнить ее тщательное тестирование, чтобы спрогнозировать, оправдает ли результат высокие затраты.

Покупая продукт А, потребители получают купон, которым можно воспользоваться при покупке продукта Б. Такие промоакции часто называют коллективной купонной рекламой или (немного обидно) «игрой на авось». Последнее название закрепилось, хотя в этом методе нет ничего плохого, и его часто используют для стимулирования продаж не конкурирующих между собой торговых марок, принадлежащих одной компании.

В качестве примера приведем предназначенный для отдыхающих каталог с купонами на скидки, который вручается покупателям дорожных чеков Thomas Cook. Еще один пример: промоакция с предложением бесплатного питания для детей (ее впервые провели торговые марки Persil и Little Chef в середине 1980-х годов). Теперь такие акции часто проводят торговые марки, предлагающие товары и услуги для детей, совместно с семейными ресторанами и центрами семейного отдыха.

У рекомендательных купонов есть преимущество: их распространение обойдется гораздо дешевле, чем раздача бесплатных пробных образцов. Однако купоны не очень эффективны в том случае, если нужно увеличить количество пробных покупок. Еще одно важное достоинство этого метода в том, что вы можете подсчитать количество потребителей, заинтересовавшихся вашим предложением. Кроме того, для распространения купонов не нужна специальная упаковка. Рекомендательные купоны особенно эффективны в совместных промоакциях сразу нескольких компаний (пять и более), продающих дополняющие продукты.