Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

По сообщениям розничных торговых представителей, на протяжении нескольких недель товары марки Hoover расходились, как горячие пирожки. Люди покупали по два пылесоса одновременно, чтобы воспользоваться выгодным предложением. По данным турагентства, которое обслуживало промоакцию, к концу 1992 года было получено 100 тысяч заявок на участие – это в два раза больше, чем ожидалось. Но одновременно с всплеском спроса все увидели и оборотную сторону медали. Потребители сетовали на задержки и сложности с получением обещанных авиабилетов. Отраслевые специалисты недоумевали, каким образом торговая марка Hoover рассчитывала профинансировать предложение двух бесплатных авиабилетов в США за счет прибыли с продажи товаров на такую малую сумму, как 100 фунтов стерлингов.

В марте 1993 года журналист, ведущий расследование для программы Watchdog («Сторожевой пес») на канале BBC, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического агентства. Как оказалось, хитрость крылась в надписях мелким шрифтом: они помогали отделаться от желающих получить бесплатные авиабилеты. В этих надписях оговаривалось, что получить билеты можно, только если участник акции забронировал номер в гостинице, взял в аренду автомобиль и оформил страховку стоимостью минимум 300 фунтов стерлингов. Некоторые потребители оказались настойчивыми в своем желании получить обещанное и подали на компанию в суд. Еще в 1997 году марка Hoover продолжала выплачивать неустойку покупателям, обратившимся в суд.

Тем временем корпорация Maytag продала компанию и выделила 20 миллионов фунтов стерлингов на ликвидацию последствий промоакции, которую вообще не стоило начинать. С экономической точки зрения промоакция не имела особого смысла. Прогнозный уровень погашения был явно занижен. Процедура обработки проводилась неправильно. Кроме того, когда масштаб катастрофы стал очевиден, компания в течение долгого времени не предпринимала никаких действий, чтобы хоть как-то сгладить отрицательные последствия своего специального предложения.

Вопросы для самопроверки

1. Как бы вы поступили на месте компании Hoover, чтобы не попасть в подобную переделку?

2. Как вы думаете, отразился ли негативный опыт компании Hoover на доверии общественности к акциям по стимулированию продаж?

Специальные предложения, описанные в этой главе, могут в равной степени удивить и потребителей, и компанию, желающую провести промоакцию: если нечто, стоящее 50 фунтов стерлингов, вам продают всего за 1 фунт, то это можно назвать волшебством. Или ловким трюком, в результате которого кто-то все же остается в проигрыше. На самом деле все гораздо проще. Есть несколько взаимосвязанных причин дешевизны действительно эффективных промоакций.

• Промоакция частично финансируется какой-нибудь третьей стороной, имеющей собственный коммерческий интерес, – например, владельцами гостиниц, стремящимися заселить пустующие номера, или фотоцентрами, желающими привлечь новых клиентов.

• В промоакции используются особые скидки – существующие в определенных отраслях (в частности, в сферах туризма и страхования), но недоступные индивидуальным потребителям. Однако промоутер получает эти скидки благодаря большим масштабам проводимой акции.

• Разработкой и реализацией промоакций занимаются специализированные компании, имеющие огромный опыт работы в данной сфере и постоянно ищущие новые идеи для мероприятий по стимулированию продаж. Лучшие среди таких компаний работают на рынке около 25 лет или даже больше.

Промоутерам следует проявлять осторожность, вникать в тонкости и не соблазняться внешне «безотказными» схемами. В таком случае они не ввяжутся в сомнительное предприятие и гарантированно извлекут выгоду из хороших предложений. Не сто́ит порочить свою деловую репутацию, используя сомнительные схемы, равно как и не сто́ит считать чью-то успешную промоакцию универсальным рецептом, подходящим всем и всегда. Если какое-нибудь из описанных в этой главе специальных предложений показалось вам «безотказным», не бросайтесь воплощать его в жизнь. Сначала определите свои цели стимулирования продаж, а потом под них подбирайте промоакцию.

1. На что нужно обратить внимание, если вы хотите предложить своим потребителям бесплатные авиабилеты?

2. Каков принцип действия предложений с бесплатным проживанием?

3. Какие факторы нужно учесть, если вы используете купоны на скидки?

4. Почему акционная страховка стоит гораздо дешевле, чем страховка, приобретенная у страхового агента?

5. Каков принцип действия промоакций с фиксированной стоимостью?

Чаще всего организаторам промоакций приходится отдавать часть своей прибыли потребителю, предлагая скидки, низкие процентные ставки, конкурсные призы или рекламные премии. Конечно, впоследствии доход, полученный за счет роста продаж, компенсирует все эти затраты, но без начальных инвестиций не обойтись. Проводя совместную промоакцию, вы делите груз затрат со своим партнером. Однако нет такой компании или благотворительного общества, которое согласилось бы разделить с вами расходы, не получая ничего взамен. Секрет успеха совместных промоакций заключается во взаимовыгодном сотрудничестве.

У совместных промоакций есть две основные определяющие особенности. Во-первых, они объединяют компании, работающие в разных рыночных сегментах, но имеющие одну и ту же целевую аудиторию. Во-вторых, такие акции представляют собой взаимовыгодные коммерческие проекты, участники которых ратуют за соблюдение интересов партнера.

Любые компании могут проводить такие акции, и это одна из самых быстроразвивающихся и перспективных форм стимулирования продаж. Вначале мы обсудим принципы планирования, а затем перейдем к четырем типам совместных промоакций. Это распространение бесплатных пробных образцов, раздача рекомендательных купонов, благотворительные акции и схемы лояльности. Наконец, существует мнимое сотрудничество, когда мероприятие проводится без подписания официального договора о взаимодействии.

Многие компании посвящают время изучению собственных рынка и потребителей. Вполне естественно, что они воспринимают клиентов сквозь призму своего бизнес-ви́дения и пытаются понять их отношение к конкурирующим компаниям. Так, например, владелец бара думает о тех потребителях, которые любят ходить в местные питейные заведения. Он хочет разобраться в их гастрономических пристрастиях и понять, какие дополнительные услуги могут их заинтересовать. Он также анализирует соотношения молодежи и клиентов постарше, мужчин и женщин, сравнивая потребительскую активность в обеденное и вечернее время. А производитель моющих средств рассматривает потребителей как владельцев вещей, нуждающихся в стирке. Он попытается предугадать их ожидания, узнать, какими стиральными машинами они пользуются, к каким семейным ячейкам принадлежат.