Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

• Продавая сразу 10 тысяч полисов, страховая компания получает экономию за счет масштаба; особенно это касается недорогих страховок.

• Страховые компании составляют списки почтовой рассылки, включая в них потребителей, получивших бесплатные страховки. Впоследствии компания сможет делать этим людям аналогичные предложения или продавать сопутствующие страховые продукты. Решаясь сотрудничать с промоутером, страховые компании рассчитывают на расширение своего бизнеса.

• Как правило, при массовом распространении разовых страховок с весьма низким уровнем страхового покрытия случаи мошенничества со стороны потребителей встречаются редко. К тому же средняя стоимость страхового полиса снижается, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, чей уровень риска низок.

• Страховым компаниям нравится иметь четкий план продаж страховых продуктов. Кроме того, им приятно, когда их компанию упоминают в связи с известными торговыми марками.

Поскольку страховые компании заинтересованы в продаже большого количества страховых полисов, такое промопредложение лучше использовать крупным фирмам. Однако нет препятствий к тому, чтобы несколько небольших компаний объединили свои усилия и закупили оптовую партию страховых полисов, а затем каждая делала промопредложение своим потребителям. Промоакции с использованием страховых продуктов широко используются в сфере торговли электротоварами, автомобилями, мобильными телефонами, кредитными карточками и товарами для отдыха, такими как велосипеды. Сфера применения таких предложений может быть расширена еще больше.

Используя страховые полисы как средство стимулирования продаж, будьте осторожны и не забывайте об истории с бытовыми электрическими товарами. Потребительский журнал Which? выяснил, что крупная бытовая техника вроде посудомоечных машин очень редко ломается в течение первых шести лет эксплуатации. Тем не менее потребителям продавали страховые полисы на срок, намного превышающий один год (обязательный по закону). Журнал Which? считает это обманом потребителей, так как их вынуждали покупать ненужный страховой продукт.

Возьмите предложения бесплатного проживания и двух авиабилетов по цене одного, добавьте скидки на билеты в кинотеатр, билеты на посещение тематических парков за полцены, клубные карты ресторанов, оформление комплексной страховки домашнего имущества за полцены и скидки в размере сотен фунтов стерлингов на поездки в определенные выходные дни. Что получилось? Это одно из пакетных предложений (или «пакетных схем»), которые делают супермаркеты, банки и автопроизводители своим потребителям.

Такие предложения составляют специалисты по потребительской лояльности. Для их реализации вам понадобятся несколько поставщиков. Промоутер может составить пакетное предложение самостоятельно, но лучше использовать уже существующие и согласованные схемы, поскольку такой подход экономически оправдан.

Переход на пакетные предложения знаменует собой начало нового этапа, на котором средства стимулирования продаж становятся частью долгосрочной схемы лояльности. Акценты смещаются: теперь важно заложить фундамент долгосрочных отношений, а не предоставить одноразовый стимул для покупки. Пакет можно составить таким образом, чтобы его части в точности соответствовали особенностям выбранной целевой аудитории. Можно подобрать оптимальное сочетание предложений с учетом образа жизни и стремлений тех потребителей, которых вы желаете заинтересовать. Соответственно, долгосрочными могут стать преимущества для включенных в пакет гостиниц, авиалиний, тематических парков и ресторанов. Пакетное предложение, составленное с учетом образа жизни потребителей, – это платформа, благодаря которой разные компании могут предложить свои товары и услуги клиентам своих партнеров. Это также повышает осведомленность потребителей о разных компаниях и торговых марках, что выгодно всем сторонам.

В частности, широко используются пакетные схемы Air Miles и Nectar. Первая означает «Количество миль в воздухе»: авиапассажиры, налетавшие рейсами определенной авиакомпании определенное количество миль, получают определенную премию. По имеющимся данным, схемой Air Miles пользуются 1,5 миллиона человек, а уровень осведомленности потребителей составляет 89 %. Чаще всего такая схема применяется в отрасли пассажирских авиаперевозок, однако ей найдется место и в таких сферах, как круизные туры, паромные переправы, туры выходного дня, посещение тематических парков и кинотеатров. В 2002 году сеть магазинов Tesco «подхватила» акцию, которую прекратила аналогичная сеть Sainsbury’s (за каждый потраченный на покупки 1 фунт стерлингов потребителю начисляли 1 балл, затем 250 баллов переводились в 40 миль). Мили начислялись и за пользование кредитными карточками NatWest (1 миля за каждые 10 фунтов стерлингов) и услугами телефонной компании Vodafone (1 миля за каждые 10 фунтов). Минимальное количество миль для получения премии – 100, хотя авиапассажирам чаще всего нужно собрать гораздо больше миль.

Схемы Nectar (накопление очков, полученных за покупки в определенных розничных торговых точках) и Air Miles используются для проведения потребительских промоакций, стимулирования предприятий торговли и мотивации собственных сотрудников. Небольшим компаниям и заказчикам «мелкооптовых партий» пакеты для мотивации собственных сотрудников и, реже, для стимулирования предприятий торговли предоставляются приблизительно по 20 пенсов при минимальном количестве 25 тысяч миль. При заказе более крупных партий цена может быть снижена, если речь идет об эксклюзивных масштабных предложениях.

Построение долгосрочной схемы стимулирования требует немалых вложений. На развитие крупной схемы понадобится, возможно, до 3 % общих оборотных средств. Не сто́ит использовать пакетные предложения, если вы не уверены в том, что целевая аудитория заинтересуется ими больше, чем скидками, которые предлагают ваши конкуренты. Подробности таких предложений мы рассматриваем в главе 7. В примере № 27 описаны разные подходы компаний Shell и Esso к стимулированию продаж на рынке нефтепродуктов.

Предложение бесплатной проявки фотопленки было одним из готовых решений, пользовавшихся популярностью в течение долгого времени. Обычно промоутеры покупают такие предложения по фиксированной цене, в которую включены затраты на обработку заявок и выдачу премий. В эпоху цифровой электроники предложение бесплатной проявки фотопленки трансформировалось в предложение бесплатной печати цифровых снимков с электронного носителя информации.