Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Онлайн-купоны предлагаются в качестве альтернативы традиционным печатным. Стоимость курьерской и почтовой рассылки купонов растет, поэтому бренд-менеджеры и розничные торговые точки уже не могут себе позволить не использовать интернет-ресурсы как средство привлечения новых клиентов.

По большому счету, купоны на скидки – это двустороннее средство стимулирования продаж. С одной стороны, скидки выгодны потребителям, с другой стороны – компании, рассчитывающей таким способом расширить свою базу клиентов.

Например, отдыхающий ищет тот ресторан или музей, на посещение которого у него есть купон на скидку. Все довольны: компания – участник каталога приобретает новых потребителей, потребитель немного экономит, а вам (промоутеру) удалось ценой небольших затрат опубликовать каталог купонов на скидки.

О недостатках печатают мелким шрифтом. Может оказаться, что в большом каталоге представлено всего несколько ресторанов или парков, находящихся неподалеку от места проживания потребителя. Или, допустим, предложение оказывается действительным только в конкретные дни недели. Если компания из каталога завлекает потребителей собственными специальными предложениями, то ваше предложение потеряет свою ценность. Иногда предложение сопровождается массой скучных оговорок, как, например, в случае кредитных карт. И конечно, не все будут в восторге от необходимости планировать свой досуг с учетом предлагаемых скидок.

Клиенты могут счесть определенные предложения выгодными и интересными, но их привлекательность вдруг померкнет на фоне других предложений, которые кажутся неправдоподобно замечательными, а в итоге оказываются «пустышками». Конечно, вас вводят в заблуждение, если предлагают при покупке круиза стоимостью 1000 фунтов стерлингов «сэкономить 100 фунтов», а потом выясняется, что скидка составит только 90 фунтов, а на остальные 10 фунтов вам вручат пачку купонов на 10-пенсовые скидки. Важно убедиться в том, что купон действительно позволяет сэкономить и что предложение в точности соответствует действительности.

Сейчас такие предложения не пользуются особой популярностью, поскольку бюджетные авиакомпании Ryanair и easyJet предлагают дешевые, а иногда и бесплатные авиабилеты. Однако для полноты картины мы все-таки расскажем о подобных акциях. Суть предложения проста: потребителю предлагается второй авиабилет бесплатно, если первый приобретен за полную стоимость. Существует масса разновидностей этого предложения. В 1996 году компания Guinness проводила мгновенную призовую лотерею. Покупатели светлого разливного пива могли выиграть бесплатные авиабилеты. Также предлагалось собрать четыре кольца от пивных бутылок и получить возможность всего за полцены купить билет авиакомпании British Midland на рейс в Париж, Амстердам или Брюссель. Тем из своих клиентов, которые открывали новый депозит, банк BarclaysBank давал шанс выиграть бесплатный авиаперелет на самолете компании Virgin Atlantic.

Авиакомпании сталкиваются с теми же проблемами, что и гостиницы: пустующее место в самолете – это навсегда потерянные деньги. Поэтому в период туристического межсезонья авиаперевозчики выделяют определенное количество мест на своих рейсах для компаний, желающих провести промоакции. Потребитель, приобретающий билет на обычный рейс по маршруту Лондон – Париж – Лондон, получает еще один билет бесплатно. Платежный баланс соблюдается за счет стоимости купона на скидку – ее оплачивает промоутер.

При выборе авиаперевозчика руководствуйтесь теми же правилами, что и при выборе туристического оператора, предлагающего бесплатное проживание. Однако в этом случае нужно обратить внимание на некоторые дополнительные моменты.

Тарифы пассажирских авиаперевозок могут быть самыми разными, и компании ищут любые способы, чтобы избавиться от пустующих мест на своих рейсах. Убедитесь в том, что ваше предложение как минимум не хуже обычных скидок, предлагаемых в туристических разделах субботних выпусков газет. Не повторите ошибок компании Hoover (пример № 25): их предложение было настолько привлекательным, что люди покупали товары данной торговой марки только ради обещанных бесплатных авиабилетов. Эта промоакция едва не уничтожила компанию.

Учтите, что с каждым днем появляется все больше предложений по бронированию авиабилетов в Интернете – такие возможности предлагают компании в разных странах. Последнее предложение скидок на авиабилеты компании Virgin сначала показалось довольно интересным, но затем посетители корпоративного сайта убедились в том, что при обычной онлайн-покупке билеты обойдутся им даже дешевле, чем при участии в промоакции.

Более 160 предприятий розничной торговли и других поставщиков выпускают купоны и используют их в подарочных целях и для стимулирования продаж. Идея возникла в 1932 году, когда появились первые купоны на покупку или получение книг, и вскоре после этого промоутеры стали предлагать купоны для приобретения музыкальных записей. В 1970-е годы компании стали использовать купоны с указанием конкретной торговой марки. Первоначальную безымянную форму сохранили только купоны на получение книг и посещение парков. По данным Купонной ассоциации, использование купонов ежегодно обходится в 1,15 миллиарда фунтов стерлингов, причем растет вдвое быстрее, чем отрасль розничной торговли в целом.

Оптовые покупатели купонов получают мизерные скидки. При покупке небольших партий скидки вообще не предоставляются, а если вы приобретаете купоны, суммарная номинальная стоимость которых превышает 50 тысяч фунтов стерлингов, то скидка может достигать 5 %. Есть два варианта купонов: для использования в магазинах одной сети (чаще всего это Marks & Spencer или Boots) и действующие в разных торговых точках.

В течение тринадцати недель 2007 года газеты, чтобы удержать читателей, предлагали купоны для покупки номера за полцены, причем на каждый день требовался один купон. Кроме того, обязательным условием была предоплата. Тем не менее возможность сэкономить полцены отбивала у читателей желание купить конкурирующую газету. Купоны принимались в торговых точках большинства компаний-распространителей прессы. В том же 2007 году Mastercard предложила потребителям пластиковые карты, к которым сразу прилагались подарочные купоны.

Торговые купоны – это готовые предложения, но промоутеру придется оплатить их полную или почти полную номинальную стоимость. В этом состоит их существенное отличие от всех прочих предложений, описанных в данной главе. Так зачем же тогда их использовать? Ответ прост: торговые купоны сообщают потребителям ценности торговой марки, которую представляет компания розничной торговли. Если вы дадите потребителю 10 фунтов стерлингов наличными, то человек может использовать их для оплаты какого-нибудь счета, например, за коммунальные услуги. Но, вручив торговый купон на 10 фунтов, который можно погасить в известном магазине, вы тем самым дарите потребителю предвкушение приятного похода за покупками и радость от приобретения новой вещи, которую при других обстоятельствах человек себе не купил бы.