Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Было бы интересно посетить этот город через несколько лет, чтобы увидеть, действительно ли материальные антистимулы принесли должный эффект или же они стали объектами насмешек горожан и породили призывы к защите частной жизни от вмешательства государства.

Появившееся в мае 2005 г. сообщение о результатах проведения в штате Вашингтон кампании по предотвращению разбрасывания бытового мусора имело следующий заголовок: «Одна унция превентивных мер стоит четырех миллионов фунтов мусора». Результаты исследования, проведенного в 2004 г., показали, что по сравнению с 1999 г. количество выброшенного у автострад мусора сократилось с 8322 т до 6315 т, т. е. на 24 %. Это сокращение более чем на 2000 т означает, что вдоль дорог в штате Вашингтон было выброшено на 4 млн фунтов мусора меньше. За годы, прошедшие между двумя исследованиями, Департамент экологии штата провел активную кампанию против загрязнения окружающей среды бытовым мусором под девизом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда». Превентивная кампания включала использование рекламных листовок с текстом «Не бросай мусор – и он не причинит тебе вреда», придорожных рекламных щитов, постеров и бесплатного номера телефона для сообщения о появлении мусора на обочинах дорог, распространение пластиковых пакетов для бытовых отходов и повышение штрафов за выбрасывание мусора из машины (рис. 4.4 и 4.5). С момента начала кампании в апреле 2002 г. по номеру горячей линии было получено более 40 000 звонков, т. е. в среднем около 1000 в месяц. Немало звонков поступало от водителей, замечавших, как безответственные люди выбрасывали мусор из своих машин или как из грузовиков высыпаются плохо упакованные материалы и предметы. Граждан, увидевших, что кто-то выбросил из окна машины какой-то предмет (чаще всего окурок), просили звонить по телефону горячей линии и сообщить, по возможности, номер машины, ее описание, время и место совершения нарушения, тип выброшенного предмета и был ли предмет выброшен водителем машины или пассажиром. После этого в течение 2 дней идентифицированный водитель получал письмо от дорожно-патрульной службы штата. В письме, к примеру, сообщалось о том, что, по свидетельствам очевидцев, из окна машины водителем был выброшен окурок приблизительно в 3 ч дня у поворота на университетский городок. Далее водитель предупреждался о том, что если подобное нарушение будет зафиксировано работниками дорожно-патрульной службы, то ему придется заплатить штраф в $1025. Отличный пример «маркетинга один на один»!

Существуют также способы стимулирования участия или изменения поведения без использования денежных стимулов. Для иллюстрации их применения мы расскажем три истории: о разработанном в Сингапуре креативном способе мотивации водителей такси к соблюдению ограничений скорости, о принятой в Германии программе стимулирования производства и потребления экологически безвредных продуктов и о том, как в одном округе США удалось повысить ценность регистрации домашних животных без взимания дополнительных сборов или увеличения издержек регистрирующего органа.

Рис. 4.4.Проводившаяся в штате Вашингтон кампания по борьбе за чистоту на дорогах уделяла важное внимание использованию горячей телефонной линии и высоких штрафов для нарушителей (реклама любезно предоставлена Департаментом экологии штата)

Рис. 4.5.Такие плакаты размещались на стоянках большегрузных автомобилей на автострадах в штате Вашингтон (реклама любезно предоставлена Департаментом экологии штата)

Сингапур настолько известен своими законами, регулирующими поведение граждан в общественных местах, что иногда его называют «городом штрафов». Действительно, футболки, продаваемые в качестве сувениров, активно поддерживают этот имидж, как, например, та, на которой напечатан следующий текст: «Не курить (штраф $1000); Не мочиться в лифтах (штраф $500); Не кормить птиц (штраф $1000); Не сорить (штраф $1000); Не устраивать фейерверки (порка); Не употреблять наркотики (высшая мера); Не допускать вандализма (заключение и порка)». И это не считая многих других, о которых вы, возможно, слышали, включая крупные штрафы за плевки (даже до начала эпидемии птичьего гриппа). Однако, возможно, не так известно, что в Сингапуре креативным и новаторским образом используются нематериальные стимулы. Например, чтобы убедить таксистов не превышать заданный предел скорости и таким образом снизить риск дорожных происшествий, используются специальные электронные сканеры, которые фиксируют факт превышения скорости машиной, имеющей встроенный чип, и приводят в действие в салоне такси звуковой сигнал, который предупреждает водителя о необходимости снизить скорость (и вынуждает пассажира задать вопрос: «Что-то не в порядке?»). Для повышения безопасности на городских улицах рядом со светофорами устанавливаются табло, сообщающие пешеходам о том, сколько секунд у них осталось на переход улицы до того, как зеленый свет сменится красным. Рестораны, предлагающие здоровые меню, получают общественное признание, например, благодаря программе «Здоровая китайская кухня», предусматривающей награждение поваров, регулярно готовящих блюда с низким содержанием соли, жиров и сахара и с использованием разнообразных овощей и фруктов. Наконец, последним и самым важным примером использования нематериальных стимулов может служить само государство, которое, осознав проблему снижения рождаемости, стало предлагать холостым выпускникам университетов (целевой рынок для программы репродуцирования) услуги службы знакомств и создало специальный развлекательный веб-сайт, получивший название «Лав-байт кафе», на котором, в частности, даются рекомендации о том, как лучше договориться о свидании. Правительство организовало также ежегодный Романтический сингапурский фестиваль, посвященный прославлению любви и романтических отношений. В 2004 г. на этом фестивале состоялась презентация нового одеколона, формула которого была разработана студентами химического факультета политехнической школы Сингапура. Этот одеколон, по словам его создателей, должен создавать у людей «романтическое настроение». [89]

Первая в мире программа экологической маркировки была разработана в Германии в 1997 г. для того, чтобы эффективнее убеждать потребителей отдавать предпочтение экологически безвредным продуктам перед всеми прочими продуктами данной категории. Многие утверждают, что эта программа успешно работает. Изображение немецкого «голубого экологического ангела» имеется теперь более чем на 4000 продуктов (исключение составляют лишь продукты питания и фармацевтическая продукция), обладающих позитивными экологическими характеристиками. Товары, претендующие на получение соответствующей маркировки, должны получить одобрение Комитета по защите окружающей среды, который выносит свое решение на основе вердикта Экологического жюри, состоящего из представителей отрасли, экологических организаций, профсоюзов, церкви и государственной власти. Критериями отбора являются эффективность использования ископаемых энергоносителей, использование альтернативных продуктов с меньшим воздействием на климат, сокращение выбросов газов, вызывающих парниковый эффект, и экономия природных ресурсов. Товары, прошедшие отбор, впоследствии регулярно проходят проверку на соответствие экологическим стандартам каждые 2–3 года. [90](рис. 4.6).