Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Для женщин, подобных Сарите, увеличение количества мест продажи и доступности презервативов буквально является вопросом жизни и смерти. В стране необходимо было развивать новые каналы распределения, ориентированные не только на увеличение предложения презервативов, но и на повышение их доступности в соответствующих местах в любое время суток. Чтобы добиться этого, центральное правительство совместно с непальским отделением Population Service International ( PSI ) обратилось к частному сектору как к чуткому, восприимчивому и вновь обретающему жизненную силу партнеру за помощью в деле организации широкой продажи презервативов населению. Как и во многих других странах, в Непале презервативы уже давно распространялись через государственные органы здравоохранения бесплатно – проблема заключалась в их доступности. После анализа недостатков существующей системы распределения PSI оказала помощь непальскому правительству в разработке новых оригинальных стратегий охвата целевых групп, находящихся в зоне повышенного риска.

Было создано новое партнерство с ассоциациями частных торговых предприятий, профсоюзами, неправительственными организациями и компаниями, которые начали напрямую продавать презервативы своим членам. Это позволило ассоциациям получать устойчивый доход, а их членам – возможность избежать заражения болезнями, передаваемыми половым путем, и улучшить планирование своих семей.

Были созданы новые каналы распределения, например, с участием компаний, торгующих ходовыми товарами широкого потребления, такими как сласти и лапша быстрого приготовления, что позволило сделать презервативы еще более доступными по всей стране благодаря увеличению числа торговых точек, где можно было купить эти противозачаточные средства. Неправительственные организации, имеющие связи с заведениями, работающими в ночное время (рестораны с варьете, пабы, бары с караоке и массажные кабинеты), были привлечены к открытию торговых точек, торгующих презервативами, вблизи мест скопления групп с повышенным риском заражения СПИДом, а масс-медиа помогли целевому рынку узнать об этих точках (рис. 5.1).

Рис. 5.1.Презервативы Number One продаются в барах, посещаемых по ночам представителями групп риска (обратите внимание на рекламный плакат, висящий между полками со спиртными напитками)

Чтобы охватить новые территории, компании частного сектора, имеющие сети торговых точек по всей стране, начали расширять действующие системы распределения средств планирования семьи и открыли 30 000 новых торговых точек в дополнение к существующим. Привлечение к продаже презервативов компаний, торговавших раньше только продукцией ресторанов фаст-фудс, привело к резкому повышению эффективности системы распределения, более точному нацеливанию и значительному сокращению издержек (рис. 5.2).

Рис. 5.2.Маленький магазин товаров широкого ассортимента, в котором продаются презервативы Number One , а их реклама располагается на каждой полке с товарами и над прилавком

За последние несколько лет (с 2003 г.) произошло значительное улучшение в системе распределения презервативов. Количество презервативов, распределяемых по социально низким ценам (т. е. продаваемых дистрибьюторам по субсидированной цене с целью сохранения здоровья населения), выросло на 43 % в первый и на 34 % – во второй год, в то время как в предыдущие 3 года средний рост составлял всего 8 %. Рынок субсидированных презервативов вырос в 2 раза – с 11 млн до 22 млн штук в год.

Нацеливание на потребителей презервативов, особенно подверженных риску заражения СПИДом, в частности на женщин, оказывающих сексуальные услуги, стало более действенным и эффективным. В настоящее время Сарита считает, что она подвергается меньшему риску, чем прежде. «Теперь презервативы продаются прямо в ресторане, где я работаю, а также в соседнем киоске, торгующем сигаретами. Теперь я могу купить их когда угодно и где угодно. Мне больше не нужно носить их целый день в сумочке в расчете на то, что они могут понадобиться поздно вечером». Сарита рассказывает, что теперь ее клиенты все чаще приносят презервативы с собой, поскольку их покупка не представляет никаких проблем. [94]

Каналы распределения, говоря простым языком, являются средствами доставки ваших предложений и средствами, обеспечивающими доступ к этим предложениям населения. В маркетинге-микс это третье «Р», т. е. место, ассоциируется с принятием менеджерами одного из самых важных решений. Ваш выбор окажет глубокое влияние на реакцию граждан:

• участие в программах (например, где и когда предлагается обучение CPR);

• потребление услуг (например, обстановка вокруг городского общественного центра);

• соблюдение правил и предписаний (например, где расположены урны и баки для мусора в городском парке);

• покупку продуктов (например, где находятся кампусы разных факультетов университета);

• удовлетворенность (например, за сколько времени до отправления самолета должен прибыть в аэропорт бизнесмен, чтобы успеть пройти все процедуры допуска на посадку).

Очевидно, что сделанный вами выбор будет существенно влиять на издержки, приводя в действие систему балансировки, которой вы, без сомнения должны управлять. В следующем параграфе вы узнаете о различных решениях по управлению каналом распределения, которые приходится принимать менеджерам государственного сектора. Этот материал поможет расширить ваши представления о компонентах канала. Затем мы обсудим критерии принятия решений, позволяющие повысить строгость и стабильность всего процесса.

Решения по каналу распределения влияют на то, где, как и когда будет осуществлена доставка ваших предложений и обеспечен доступ к ним для потребителей. Эти решения включают в себя также «атмосферу» вокруг процесса обмена – касается ли это реального места нахождения (например, расположения вашего выхода на посадку), веб-сайта (простота поиска сайта) или телефонного звонка (например, времени ожидания ответа). Ваши решения должны учитывать точку зрения покупателя и влиять на то, сколько времени и душевных и физических сил будет – или не будет – стоить им обмен!

Эти решения не только оказывают влияние на граждан, но также часто подразумевают долгосрочные обязательства по отношению к другим организациям (например, партнерство государственного сектора с Красным Крестом по проведению занятий по CPR). Поэтому вам потребуется тщательно проектировать свои каналы с учетом как сегодняшней, так и завтрашней маркетинговой среды.