Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Как показывают данные опроса, проблемы, квалифицированные населением как наиболее серьезные (борьба с преступностью, борьба с общественными пороками, отсутствие дешевого жилья), не получили наивысшего приоритета в деятельности властей – что видно из данных в 3-м столбце табл. 8.1. В то же время наивысший приоритет получила проблема сбора мусора, поскольку 35 % жителей города признали ее очень серьезной и более половины (53 %) жителей заявили, что власти ничего не делают для ее решения.

Таблица 8.1.Как жители города Кагайан Де Оро оценивают приоритетность городских проблем и усилия властей по их решению (число респондентов = 200)

Источник: How to Make Governance Work , Dr. Ned Roberto, Asian Institute of Management (2002), p. 48.

За счет улучшения обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов ваше агентство может получить разнообразные выгоды, в том числе в виде более высоких доходов, дополнительной поддержки будущих запросов на увеличение финансирования, повышения операционной эффективности и улучшения результатов работы. Основными методами поддержки этого процесса являются: стимулирование персонала к улучшению обслуживания; создание инфраструктуры и систем, помогающих (а не мешающих) обслуживать клиентов; разработка Систем управления отношениями с клиентом (CRM) и использование принципов Тотального управления качеством (TQM).

В начале этой главы вы узнали о нескольких проблемах, часто возникающих в государственном секторе при смещении фокуса усилий на повышение удовлетворенности клиентов. Ниже перечислим инструменты для решения этих проблем, с которыми вы можете столкнуться в будущем.

• Если вы управляете «только» городским агентством по выдаче разрешений на строительство, то применение принципов TQM, основанных на учете сигналов обратной связи и предпочтений клиентов, может повысить вероятность того, что посетители вашего агентства будут с первого раза правильно и четко заполнять бланки подаваемых заявлений. Это сэкономит вам нервы и время и улучшит результаты работы. Кто-то может даже предположить, что настанет день, когда зарплата работников такого агентства будет зависеть от числа выданных разрешений, и чем больше разрешений выдаст агентство, тем больше денег оно заработает.

• Если вы, подобно упоминавшемуся нами водителю автобуса, сомневаетесь в ценности такого же любезного обхождения с пассажирами, какое демонстрируют продавцы в магазинах, мы надеемся, что вас вдохновит повседневная практика работы в Nordstrom , и вполне возможно, что «обрадованный» вами пассажир пошлет в ваше агентство письмо с благодарностью. В результате вы можете оказаться героем следующего информационного бюллетеня агентства или даже получить возможность работать на том направлении, о котором всегда мечтали.

• Если вы не видите выгод от того, чтобы позволять клиентам «идти своим путем», то мы напомним вам о школах, которые могут оказаться закрытыми по причине сокращения в них контингента учащихся.

• Если вы считаете, что для вас ничем не может быть полезна практика Nordstrom , дающая продавцам право в безусловном порядке принимать возвращаемый покупателями товар, то мы надеемся, что вы перечитаете историю о пожарных из города Феникс, которые «просто делают это», потому что знают – на выборах и референдумах голосуют не здания, а люди.

• Если вы не можете представить, как Amazon.com собирает данные о покупателе и приобретенных им книгах, воспользуйтесь системой CRM или соответствующим программным обеспечением.

• Если вы не верите в то, что государственные агентства испытывают конкуренцию, спросите директора городской библиотеки или начальника службы перевозок, что «заставляет их просыпаться по ночам». Для директора библиотеки это может оказаться база данных Google , а для начальника службы перевозок – Prius фирмы Toyota .

• А если вы не понимаете, зачем «весь этот шум» по поводу соответствия ожиданиям, когда ожидания относительно качества государственных услуг так невысоки, то теперь, как мы надеемся, вы согласитесь обратиться к позитивной части этого уравнения. Из ее рассмотрения следует, что вам не потребуется больших усилий, чтобы превзойти эти ожидания, но, делая это, вы предоставите своему агентству возможность для создания лояльности у клиентов и позитивной молвы, получения финансирования, увеличения доходов и обретения статуса высокоуважаемого государственного агентства.

«В 1970-х гг. мы занимали первое место в мире по сердечно-сосудистым заболеваниям. В то время хорошая жизнь ассоциировалась с отсутствием необходимости много двигаться. Каждый считал для себя возможным курить и потреблять жирную пищу. Многие финны говорили, что овощи больше подходят кроликам, а не настоящим мужчинам, и поэтому просто не ели овощей. Наиболее распространенными продуктами питания были хлеб с маслом, жирное молоко и жирное мясо. Главной нашей инновацией стала массированная интервенция на уровне местного сообщества. Мы пытались изменить поведение целых жилых районов. Мы измеряли содержание холестерина в крови у каждого местного жителя в округе, а затем возвращались к ним через два месяца. Мы не рассказывали людям, как снизить содержание холестерина: они знали это сами. Им требовалось не обучение, им требовалась мотивация. Они должны были делать это для самих себя». [184]

Эта глава посвящена особой маркетинговой дисциплине, получившей в начале 1970-х гг. название «Социальный маркетинг». Сегодня этот термин используется применительно к усилиям, направленным на оказание влияния на те типы поведения, которые способны улучшить здоровье, предотвратить травмы, защитить природу и внести вклад в улучшение жизни местных сообществ. Так как эта дисциплина является действительно новой, то тем, кто занимается разработкой и внедрением таких программ, приходится сталкиваться со многими проблемами.

• Теория социального маркетинга поощряет нас нацеливаться на тех людей, которые больше других открыты для изменений. Я, как администратор программы, не могу рассчитывать на то, что такие люди обратятся ко мне. В услугах программы в наибольшей степени нуждаются люди, подобные виденному мною вчера в местной клинике тучному клиенту, который отказывался заниматься физическими упражнениями.

• Что мне говорить людям, которые заявляют, что это не наше дело, – напоминать им о необходимости пристегиваться ремнями безопасности или пользоваться презервативами? Они спрашивают: «А что дальше? Не скажете ли вы мне завтра, что я не имею права курить у себя дома?»