Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Начинайте процесс планирования кампании социального маркетинга с поиска примеров подобных усилий агентств государственного сектора по всей стране или даже по всему миру. Для разработчика плана – это один из самых перспективных способов расходования рабочего времени. Вы можете обеспечить себе значительные выгоды: познакомиться с успехами и провалами других агентств, получить доступ к результатам исследований, выполненных при подготовке прошлых кампаний, открыть для себя неизвестные инновационные и низкозатратные стратегии, а также найти идеи для творческой реализации и материалы, которые могут пригодиться вам в вашей кампании.

Те, кто заняты в государственном здравоохранении, располагают отличным инструментом для поиска великолепно работающих идей: они имеют доступ к Системе наблюдения за поведенческими факторами риска. Эта система, разработанная Центром контроля и предотвращения заболеваний ( CDC ), содержит данные общенационального исследования более чем 20 типами поведения взрослых людей, потенциально вредными для их здоровья (например, курения табака). Поэтому штат, собирающийся провести кампанию в поддержку отказа от курения, может найти штаты с наименьшим числом курящих, установить контакт с их администрациями и выяснить, какие стратегии привели к успеху. Они могут затем проверить материалы, применявшиеся другими штатами, на целевых аудиториях в своем штате и внести в них необходимые изменения с учетом местных географических особенностей. [191]

Взгляните на два постера на рис. 9.1, созданных для двух кампаний по улучшению качества воды. Постер слева был создан Puget Sound Action Team в штате Вашингтон в 2003 г. В 2004 г. власти штата Мичиган и Southeast Michgan Partners for Clean Water использовали их творческую концепцию для создания собственной версии постера, показанной справа.

Рис. 9.1.Штат Мичиган заимствовал творческую концепцию постера из кампании, проводившейся в штате Вашингтон, чтобы повлиять на поведение предприятий, загрязняющих водные источники, и сохранить чистыми реки и озера

Работа специалиста по социальному маркетингу заключается в том, чтобы убедить некоторое количество людей осуществить желательное поведение или отказаться от нежелательного. Отсюда следует, что усилия и ресурсы должны направляться на тех людей, которые с наибольшей вероятностью сделают покупку (так называемый «низко висящий плод»). Для описания тех, кто наиболее готов к совершению желательных действий, деятели социального маркетинга используют модель Этапов изменения, которую разработали Прохазка и Ди Клементе в начале 1980-х гг. и которая проверялась и уточнялась многими другими исследователями в последние два десятилетия. [192]Исходная 5-этапная модель была сведена Аланом Андреасеном к 4-этапной. [193]

• Предшествие размышлению – люди не имеют намерения изменять свое поведение и обычно даже отрицают наличие проблемы.

• Размышление – люди начинают задумываться об изменении, так как что-то может натолкнуть их на мысль о том, что у них появилась проблема или что им требуется вести себя по-другому.

• Подготовка/Действие – люди решают что-то предпринять и начинают готовиться к действию; некоторые впервые решаются вести себя по-новому или некоторое время демонстрируют определенное поведение; но это еще не привычка, так как прошло еще совсем немного времени.

• Сохранение – люди регулярно демонстрируют желательное поведение, хотя иногда борются с «рецидивами прошлого» и получают выгоды от напоминания и признания.

Хотя деятель социального маркетинга должен работать с каждым сегментом, вы почти всегда получите наибольший отклик (число людей, усвоивших желательное поведение), если нацелитесь на них на этапах Размышления и Подготовки/Действия. Тех, кто занят размышлениями, не надо убеждать в том, что они должны убирать экскременты своих собак. Им просто нужна помощь (например, мешочек для сбора экскрементов в парке). Те, кто достигли этапа Подготовки/действия, с наибольшей вероятностью преодолеют барьеры на пути к изменению. Они просто нуждаются в напоминании, подкрепляющем возможность получения обещанных выгод, и в стимулировании к достижению желательных уровней изменения.

Теперь, если вы занимаетесь программой повышения физической активности населения, возможно, вам имеет смысл попытаться убедить людей, занимающихся спортом 2 раза в неделю, заниматься 5 раз, а врачу-диетологу местной поликлиники, возможно, следует уделять больше времени тучным клиентам, у которых недавно был обнаружен диабет.

В мире, перегруженном информацией и рекламой, у вас нередко имеется всего несколько мгновений для того, чтобы обратиться к членам своей аудитории прежде, чем они повесят трубку, покинут комнату, перевернут страницу, щелкнут по клавише мыши или переключатся на другой канал. Простое, ясное, ориентированное на действие послание с наибольшей вероятностью повлияет на ваш целевой рынок. Помните, что если вы нацеливаетесь на тех, кто больше всех готов к переменам (принцип № 2), то вам не придется тратить много времени, денег и сил на то, чтобы убедить их совершить какое-то действие. Эти люди просто ждут ваших инструкций.

Даже если вы хотите, чтобы они усвоили 25 типов поведения, вам лучше всего представлять каждый из них по одному.

Хотя выбросы в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект, происходят в результате различных видов деятельности человека, одно частное решение этой проблемы представляется простым и выполнимым. Проект Turn It Off («Выключи») финансировался Министерством экологии Канады и разрабатывался им совместно с McKenzie-Mohr Associates и Департаментами природных ресурсов и окружающей среды. Желательного поведения, предусматривавшего выключение двигателя машины при остановках более чем на 10 секунд, первоначально предполагалось добиться от водителей, ожидавших своих детей после окончания занятий, или соседей, участвующих в программе совместного использования автомобилей при поездках на работу. Знаки с надписью Turn It Off были установлены таким образом, чтобы их было хорошо видно с обеих сторон дороги. Водителей просили «выключать двигатель», и тем, кто обещал это делать, выдавали стикер для крепления на лобовом стекле с надписью: «Чтобы воздух был чистым, я выключаю двигатель, когда останавливаюсь». Сочетание воздействия знаков и получения обязательств от водителей сократило число случаев холостой работы двигателей на 32 %, а времени холостой работы – на 73 % по сравнению с контрольной группой (рис. 9.2). [194]