Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Задачи будут включать в себя любые созидательные действия, такие как изготовление необходимых материалов или определение дат начала использования коммуникационных элементов. План – это своего рода карта, на которой прокладывается ваш курс; он помогает получить своевременную обратную связь, когда вы испытываете неуверенность или нуждаетесь в проведении корректировок. Он предусматривает также действия по проведению оценок, что гарантирует их осуществление.

Форматы плана могут быть самыми разными: от простых графиков, включенных в сводку контрольных показателей, до комплексных документов, дополняемых специальными компьютерными программами. Идеальный план определяет основные виды действий, которые будут осуществляться в течение заданного срока (обычно от 1 года до 3 лет).

Процесс разработки плана маркетинга может быть не менее важным, чем сам план.

Этот процесс намеренно стимулирует творческое мышление. Он начинается с задания цели и фокуса плана и описания, «где мы находимся». Отсюда процесс переходит к идентификации – «куда мы хотим идти», что выражается в терминах маркетинговых целей и задач. Затем выбираются стратегии – «как мы туда попадем», включающие выбор целевых рынков, желаемого позиционирования и конкретного микса для «4Р», специально разрабатываемого для завоевания вашего целевого рынка. Не прекращайте усилий до тех пор, пока не разработаете планы оценки и реализации, т. е. пока не определите, «как мы узнаем, что достигли цели» и «как мы будем двигаться по маршруту».

Ознакомление с планом других людей добавляет плану еще больше ценности, гарантируя, что ваши действия основываются на стратегии, что ваши бюджеты соответствуют целям и что вы имеете структуры, которые дадут возможность контролировать результаты.

Хотя планирование представлено здесь в виде последовательного линейного процесса, в действительности вы, скорее всего, обнаружите, что этот процесс носит спиральный характер. Не удивляйтесь и не отчаивайтесь, если вы сделаете все необходимое для плана оценки и увидите, что вам нужно переопределить свои цели. Также может случиться, что вы увеличили издержки на реализацию ваших идей в процессе составления бюджета и нуждаетесь в пересмотре некоторых своих рекламных идей. Помните, что план должен быть инструментом динамичного управления, а не документом, пылящимся на полке.

Филип Котлер, имеющий ученые степени магистра гуманитарных наук (Чикагский университет) и доктора философии (Массачусетский технологический Институт), является профессором международного маркетинга в Kellog School of Management при Северо-Западном университете в Эванстоне, штат Иллинойс. Недавно он опубликовал 12-е издание книги «Marketing Management» («Маркетинг менеджмент») – лучшего в мире учебника по маркетингу для соискателей степени МВА. Он также является автором книг: «Principles of Marketing, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations», «Marketing Places», «Kotler on Marketing», «Marketing Insights A to Z», «Lateral Marketing», «Social Marketing», «Museum Strategies and Marketing», «Standing Room Only», «Corporate Social Responsibility» и др. Широкую известность получили его исследования в области стратегического маркетинга, инноваций, маркетинга потребительских товаров, маркетинга товаров промышленного назначения, маркетинга услуг, товародвижения, электронного маркетинга и социального маркетинга. В качестве консультанта он приглашался в IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell и многие другие компании. Филип Котлер – почетный профессор 10 крупных американских и зарубежных университетов.

Нэнси Липомимо степени МВА имеет более чем четвертьвековой практический опыт маркетинговой деятельности в государственных, частных некоммерческих организациях. Это третья книга, написанная ею в соавторстве с Филипом Котлером. Нэнси Ли читает курсы «Маркетинг в государственном секторе», «Социальный маркетинг» и «Маркетинг для некоммерческих организаций» в университетах Вашингтона и Сиэттла. Она является президентом компании Social Marketing Services, Inc. , основанной в 1993 г., и консультирует местные и национальные государственные агентства и межправительственные организации по вопросам планирования стратегического маркетинга, проведения кампаний и оценки программ. Нэнси Ли часто выступает на конференциях и семинарах для менеджеров и администраторов программ, осуществляемых в государственном секторе.

Osborne, David and Gaebler, Ted. Reinventing Goverment: How the Entrepreneurial Spirit Spirit Is Transforming the Public Sector . Addison-Wesley, 1992, pp. 20–21, 45–48.

Там же.

The United States Postal Service: An American History 1775–2002, Introductory Letter, Publication 100, September 2003, United States Postal Service, Washington D. C.

The United States Postal Service: An American History 1775–2002 , Publication 100, September 2003, United States Postal Service, Washington D. C., p. 25.

2004–2008 USPS Five-Year Strategic Plan (September 2003) (доступен на USPS.com), www.usps.com.

Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management , 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005), pp. 15–23.

Peter F. Drucker, Management: Tasks, Responcibilities, Practicies (New York, Harper & Row, 1973), pp. 64–65.

Philip Kotler and Alan Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations , 4th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991), p. 125.

Там же.

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing , 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001, pp. 193–197.

Там же.

Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations , 5th ed. (New York: Free Press, 2003).

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing , 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), pp. 245–261.

Там же, pp. 259–262.

Там же, pp. 266–267.

John Zagula and Richard Tong, The Marketing Playbook: Five Battle-Tested Plays for Capturing and Keeping the Lead in Any Market (New York: The Penguin Group, 2004).

Kotler and Keller, Marketing Management , p. 372.

Kotler and Armstrong, Principles of Marketing , p. 371.

Philip Kotler, Ned Roberto, and Nancy Lee, Social Marketing: Improving the Quality of Life (Thosand Oaks, CA: Sage, 2002), p. 264.

Kotler and Keller, Marketing Management , p. 20.

Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over», Advertising Age , October 1, 1990, p. 26.

Kotler and Andreasen, Strategic Marketing , p. 617.

Kotler and Andreasen, Strategic Marketing , p. 618.

American Marketing Association, 2004.

Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing , 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), pp. 72–73.

Philip Kotler and Kevin L. Keller, Marketing Management , 12th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005), p. 699.

International Obesity Task Force, «Childhood Obesity», May 4, 2005, http://www.iotf.org/childhood/.

United Press International: Food: «TV chef transforms U.K. school meals», March 22, 2005, http://www.upi.com/view.cfm?StoryID==20050322=101930-7242r (accessed May 2, 2005).

Sidney Morning Herald , «Jamie gives school meals the wooden spoon», March 24, 2005, www.smh.com.au.