Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Теперь, когда мы познакомились с основными типами печатных вариантов рекламы и с их достоинствами и недостатками, мы можем определить, как использовать эти носители наиболее эффективно. Рекламодатели всегда должны выяснять у медиапланнеров каждого медиасредства его способности обеспечивать достижение целей рекламы и соответствовать стилю послания, а также степень нацеленности на аудиторию, которую оно обеспечивает. Во врезке «Практические советы» приводятся рекомендации для тех, кто принимает решения о выборе печатных медиасредств рекламы.

В течение нескольких лет Apple боролась за выход из своей ниши на рынке компьютеров на главное направление развития компьютерной индустрии. Именно успехи «iPod» и «iTunes» при открытии нового рынка для Apple обеспечил этой компании признание Prophet , ведущей консалтинговой фирмы по проблемам управления, а также журнала «Advertising Age», который назвал Apple «рекламодателем года». Директор Prophet Майкл Данн так говорит о стратегии Apple по завоеванию плацдарма: «Мы надеемся, что она обеспечит быстрое развитие Apple и, возможно, повысит вероятность того, что некоторые пользователи ПК станут рассматривать компьютер Apple в качестве следующей покупки». Лишь один небольшой шаг отделяет элегантный «iPod» от компьютера «Macintosh». Ли Клоу, директор рекламного агентства TBWA Worldwide , давно сотрудничающего с Apple , отмечает, что: «Со стратегической точки зрения мы все понимаем, что “iPod” является тем окном, через которое весь мир сможет познакомиться с продукцией Apple ».

С момента вывода «iPod» на рынок в октябре 2001 г. Apple продала более 1,5 млн этих плееров, в том числе около 300 000 в 2003 г. За два года Apple добилась таких темпов роста продаж для «iPod», для достижения которых при продаже ПК ей понадобилось бы 25 лет. В результате «iPod» стал наиболее успешно продаваемым МР3-плеером, завоевавшим, согласно исследованиям NPD Group , 50 % рынка.

«iTunes» появились на рынке в апреле 2003 г. и к концу года более 25 млн мелодий были приобретены и загружены с сайта Apple . Как только появилась возможность использовать «iTunes» не только совместно с компьютерами «Mac», в течение одной недели после того, как услуга стала доступна пользователям «Windows», было продано более 1 млн мелодий. Отмечая огромный успех появления на рынке этого устройства, журнал «Time» назвал «iTunes» «самым фантастическим изобретением 2003 г.».

1. Объясните ключевые концепции планирования и закупки медиасредств рекламы.Медиамикс представляет собой стратегическое объединение различных средств доставки информации в рамках плана рекламы. Медиаплан, создаваемый медиапланнерами, является документом, определяющим медиасредства, которые должны будут использоваться для доставки рекламного сообщения целевой аудитории. Покупка медиасредств заключается в идентификации конкретных носителей рекламы и проведении переговоров о стоимости и других особенностях их использования. Охват соответствует процентной доле аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Частота равняется числу воздействий послания рекламодателя на целевую аудиторию в единицу времени.

2. Назовите достоинства и недостатки газет как рекламоносителей.К достоинствам газет относятся возможности охвата местного рынка с определенной географической гибкостью, взаимодействия с общенациональными рекламодателями и охвата тех покупателей, которые считают газеты источником надежной информации. Недостатками газет являются короткий жизненный цикл, перегруженность рекламой, ограниченность охвата некоторых групп и довольно плохое качество воспроизведения изображений.

3. Определите ключевые факторы, необходимые рекламодателям для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах.Журналы охватывают специфические группы целевой аудитории, имеющие повышенную восприимчивость к рекламному посланию. Они читаются довольно медленно, имеют длительный жизненный цикл и обеспечивают высокое качество воспроизведения изображений. Недостатками журналов являются длительный срок подготовки каждого номера, невысокий показатель мгновенного воздействия, ограниченная гибкость и трудности охвата некоторых групп рынка.

4. Объясните, почему упаковка предоставляет такие большие рекламные возможности.Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке. Она может служить потребителю важным напоминанием о достоинствах товара в момент осуществления выбора. Упаковка может также успешно напоминать о существовании бренда.

5. Обсудите факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии об использовании наружной рекламы.Наружная реклама – это любой вид рекламы, который потребитель видит вне дома, – от рекламных щитов до рекламных воздушных шаров. Разновидностью наружной рекламы является уличная реклама, осуществляемая с помощью рекламных щитов, постеров и афиш, размещаемых вдоль улиц и дорог, на транспорте и рекламных тумбах. Уличная реклама способна оказывать мощное целенаправленное воздействие, она может эффективно напоминать о бренде и требует сравнительно невысоких затрат, в особенности с учетом ее продолжительного жизненного цикла. Другими типами наружной рекламы являются вывески магазинов, постеры и реклама на транспорте.

6. Назовите факторы, учитываемые рекламодателями при принятии решений о размещении рекламы в телефонных справочниках.Телефонные справочники являются средством совершения покупок для потребителей, ищущих определенный товар или услугу. Телефонные справочники являются недорогим средством доставки рекламы, в особенности с учетом большой продолжительности их жизненного цикла. Их недостатками являются невозможность внесения изменений и высокая перегруженность рекламой.

Для большинства газет и журналов существует граница, которую нельзя переходить, – граница между новостями или статьями, написанными сотрудниками редакции, и рекламой. Это разделение является настолько строгим, что иногда оно называется «законом об отделении церкви от государства». Издания настойчиво пытаются убедить читателей (хотя и не всегда успешно) в том, что доходы от рекламы не определяют выбор тем статей, стиль и масштаб освещения новостей и направление критики и рекомендаций. Такая независимость долгое время рассматривалась как гарантия объективности публикуемых материалов.