Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Некоторые проницательные телезрители понимают, что подобной независимости лишены многие телевизионные шоу, в которых практика продакт-плейсмента становится все более и более распространенной. Например, в 2004 г. ESPN2 , дочерняя фирма Walt Disney Company , показала передачу о жизни боксера Роя Джонса-младшего. В действительности же передача была подготовлена рекламным агентством Wieden NY для одного из его главных клиентов – компании Nike . Джон, получавший от Nike спонсорскую поддержку, во время интервью был в спортивном костюме этой компании и примерял ее шляпы из линейки «Jordan». Nike утверждает, что сознательно рекламировала свою продукцию во время передачи. «Мы не собирались создавать часовую рекламу для Джордана, мы чувствовали, что это повредит нам, – утверждает Роман Вега, начальник отдела рекламы Nike . – Подростки слишком чувствительны – они не любят, когда им навязывают товар».

Фактически отношения между рекламодателями и телекомпаниями часто предусматривают более тесное сотрудничество, чем кажется телезрителям. Например, АВС и медиабайер MindShare заключили соглашение о совместном создании нескольких серий передач. Такой тип соглашений позволяет снизить производственные издержки и риски для АВС и гарантировать MindShare создание программы, подходящей для рекламодателя (то есть ориентированной на семью и не слишком спорной).

Фактически такие отношения между рекламодателями и телевизионными сетями не являются чем-то новым. На заре телевидения почти каждая программа спонсировалась одним ключевым рекламодателем, который оплачивал все затраты на ее создание и часто активно вмешивался в разработку сценария.

В отличие от телевизионных сетей газеты и журналы всегда стремились защищать свою продукцию от воздействия рекламы, но теперь их силы в борьбе за свою независимость, по-видимому, ослабли. Рассмотрим следующие примеры.

«Country Living Magazine» делает восьмистраничную рекламную вкладку для Expo Design Center . На странице, предшествующей вкладке, размещается статья, в которой описывается, «как умелое и аккуратное планирование», осуществляемое Expo , помогает превратить «унылую кухню» в «эффективное рабочее пространство».

«Rolling Stone» собирается поместить на обложке фотографию кинозвезды Ангелины Джоли. Jeep использует эту благоприятную возможность, покупая место на обложке для рекламы, показывающей актрису сидящей в новой модели «Jeep».

«Playboy» размещает рекламу для Tommy Hilfiger , показывающую «друзей детства», занятых моделированием одежды.

В каждом из этих случаев возникает вопрос о том, действительно ли упомянутые издания следовали указаниям American Society of Magazine Editors ( ASME ) об отделении рекламы от редакционных материалов. Джон Веннер, издатель «Rolling Stone», извинился за такую рекламу в своем журнале и пообещал, что подобное впредь никогда не произойдет. Но рекламодатель Jeep не увидела в своих действиях ничего предосудительного. Джефф Белл, вице-президент по маркетингу, отрицал, что проявление рекламы было результатом воздействия на «Rolling Stone» или на интервью журнала с Джоли: «Разве мы просили их выяснить, нравится ли этой актрисе «Jeep»? Это просто интервью, и она в праве говорить то, что считает нужным сказать».

Jeep не одинока в своем стремлении повысить эффективность затрат на рекламу, и многие рекламодатели оказывают давление на печатные СМИ, в особенности на журналы, пытаясь сделать их более сговорчивыми. На конкурентном рынке СМИ, где рекламодатели имеют широкие возможности выбора, многим журналам бывает трудно сказать «нет». К тому же кое-кто может спросить, а почему они должны отвечать отказом? Возможно, наилучший ответ на этот вопрос дает Марк Уитакер, президент ASME и главный редактор «Newsweek». В своем интервью «Wall Street Journal» Уитакер так объяснил, почему журналы должны отказываться от предложений рекламодателей, подразумевающих возможности «использования фирменного развлечения и продакт-плейсмента»:

«Одна из важных особенностей журналов заключается в том, что читатели имеют к ним по-настоящему личное отношение. А это должно иметь важное значение для рекламодателей. С другой стороны, по моему убеждению, это отношение отчасти зависит от наличия у журнала независимости и способности вызывать доверие у читателей, для которых он главным образом и создается. Я считаю, что проблема использования продакт-плейсмента состоит в том, что он способен подорвать эти особые отношения».

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Описать структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки радиорекламы.

2. Описать структуру телевидения, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

3. Объяснить, как рекламодатели используют кино– и видеофильмы.

4. Назвать достоинства и недостатки использования продакт-плейсмента.

В эпоху массового банкротства доткомов в начале 2000-х гг. некоторым из этих компаний все же удалось удержаться на плаву. Одной из них оказалась drugstore.com , ведущая онлайновая аптека и одновременно веб-сайт, предоставляющий информацию о лекарствах, предметах ухода за здоровьем и лечебных косметических средствах. Однако процесс выживания оказался нелегким, и первая запись о прибыли в квартальном отчете компании появилась лишь в 2004 г. Как же drugstore.com сумела пережить экономические бури, бушевавшие в период ее становления?

Хотя в момент своего создания в 1999 г. drugstore.com была первой онлайновой аптекой, вскоре она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны многих других доткомов, также пытавшихся продавать лекарства через Интернет. Поскольку многие из них предлагали почти те же самые препараты, вскоре стало ясно, что онлайновая продажа лекарств превращается в настоящий кошмар, связанный с управлением запасами, и что для своего выживания drugstore.com должна научиться отлично обслуживать покупателей. Стратегическое партнерство с amazon.com, Rite Aid, GNC и Cigna помогло ей выполнить свои обещания.

Кроме того, нужно было охватить достаточно широкую аудиторию для достижения такого объема сбыта, который бы сделал компанию жизнеспособной. С учетом результатов исследований drugstore.com решила нацеливаться на женщин, поскольку именно они принимают большинство решений о покупках, необходимых всем их домочадцам. К тому же в отличие от мужчин женщины действительно получают удовольствие от покупки лекарств, но при этом ненавидят длинные очереди и атмосферу медицинских учреждений.