Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Поэтому drugstore.com позиционировала себя как компанию, предоставляющую женщинам удобный способ покупать фармацевтические препараты в режиме онлайн. Выбор такой позиции основывался на результатах исследований, указывавших на то, что женщины не любят частых походов в аптеку. Второй раунд исследований показал, что потребность женщин в сокращении числа посещений аптек была связана с их общей потребностью в экономии времени.

С учетом этих результатов рекламное агентство Fallon Worldwide разработало кампанию под девизом «Очень здоровый способ покупки». Агентство позиционировало drugstore.com как основную онлайновую альтернативу обычным аптекам, менее затратную и более удобную.

Начальная кампания выделила в стране восемь основных интернет-рынков, включая такие города, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Кампания предусматривала показ в этих городах рекламных телероликов во время трансляции передач о претендентах на награды Академии киноискусства. В первом 30-секундном ролике показывалась женщина, которая проводила весь день в беготне, а затем расслаблялась в ванне. В роликах, выходивших в следующие четыре месяца, рассказывалось о том, как женщина может решить свои проблемы и проблемы своих близких, пользуясь услугами drugstore.com .

Эта реклама преследовала и еще одну цель. Действующие и потенциальные покупатели слабо представляли, что делает drugstore.com и как она работает. Поэтому менеджеры drugstore.com решили, что показ различных жизненных ситуаций косвенно предоставит эту информацию, а также окажет поддержку стратегии позиционирования – удобству обращения к онлайновой аптеке. В рекламных роликах показывалось, какие препараты продает drugstore.com, и рассказывалось об их качестве и способах их доставки.

Каких результатов помогла добиться новая кампания drugstore.com ? Об этом вы узнаете в конце главы во врезке «Как это было».

Телевидение обеспечило доставку послания массовой аудитории drugstore.com и помогло компании позиционировать себя в качестве удобного средства совершения покупок. В этой главе мы обсудим применение, структуру, аудиторию и преимущества и недостатки радио и телевидения как рекламоносителей. Мы также рассмотрим место в рекламной индустрии кино– и видеофильмов, а также познакомимся с использованием продакт-плейсмента в кино и на телевидении.

К вещательным СМИ, осуществляющим электронную передачу звука и изображения, относятся радио и телевидение. Печатная пресса – это статичное средство рекламы, закупаемое в единицах площади; вещательные СМИ являются динамичными средствами распространения рекламы, закупаемыми в единицах времени трансляции. Сообщения в вещательных СМИ воздействуют на эмоции зрителей и слушателей в течение нескольких мгновений, а затем исчезают. Этим они принципиально отличаются от посланий в печатных СМИ, которые имеют длительный период существования и могут неоднократно перечитываться.

Сообщения в вещательных СМИ отличаются от сообщений в печатных СМИ во многом потому, что они оказывают дополнительное смысловое и эмоциональное воздействие на аудиторию за счет использования звука и движущихся изображений.

Даже в условиях широкого распространения телевидения в США действует более 10 000 коммерческих радиостанций. О благополучии отрасли говорит и тот факт, что ее доходы от рекламы выросли за период с 1998 по 2003 г. на 27 %.

Базовая структура отрасли показана на рис. 9.1. Традиционные радиостанции находятся в АМ– и FM-диапазоне, и обслуживают главным образом локальные рынки, но они представляют только часть того перечня альтернатив, который имеется у радиослушателя и включает в себя общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио.

Рис. 9.1.Структура радио

AM/FM.Местными обычно называются радиостанции с диапазоном вещания около 2,5 миль. Региональные станции могут осуществлять вещание на один или несколько штатов. Наиболее мощные радиостанции называются станциями «чистого канала» и могут распространять радиосигналы на большие расстояния.

Радиостанции распространяют сигналы двух типов: с амплитудной (АМ) и частотной (FM) модуляцией. Мощность АМ-сигнала зависит от мощности передатчика, которую разрешается иметь радиостанции FCC , но обычно АМ-сигнал бывает мощнее FM-сигнала и может распространяться на расстояние до 600 миль. FM-станции обычно распространяют сигналы в радиусе не более 50 миль. Качество звукового сигнала у FM-станций обычно выше, чем у АМ-станций; вот почему музыкальные радиостанции предпочитают использовать FM-сигнал, а информационные и спортивные радиостанции – АМ-сигнал. Рекламодатель может обеспечить лучшее нацеливание на аудиторию за счет знания достоинств и недостатков радиостанций каждого типа и более точного определения требований к качеству звучания передаваемой радиорекламы.

Общественное радиово многом похоже на общественное телевидение и подчиняется тем же правилам работы в эфире. Местные государственные радиостанции обычно входят в состав Национального общественного радио ( NPR ) и, как правило, транслируют во многом похожие программы, покупаемые у NPR .

Эти станции считаются некоммерческими, поскольку их финансирование осуществляется за счет средств слушателей. Однако в последние годы они стали все чаще распространять рекламные сообщения своих корпоративных спонсоров.

В то время как общественное телевидение постепенно уступает свою рыночную долю многим новым кабельным каналам, общественное радио развивается успешнее многих своих конкурентов в отрасли. В частности, размер аудитории общественного радио вырос в 1990-х гг. почти на 60 %.

Поддержка корпоративных спонсоров также увеличивалась по мере роста аудитории, поскольку общественное радио является одним из немногих СМИ, обеспечивающих охват образованных и богатых потребителей. «Это желательная аудитория, которую трудно найти среди слушателей многих коммерческих станций», – считает Джеймс Харман, менеджер отдела спонсорской помощи из General Electric , компании, частично финансирующей программу Marketplace , в которой обсуждаются вопросы коммерции и бизнеса. [143]