Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Гибкость. Из всех рекламоносителей радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров.

• Мысленные образы.Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».

• Положительное восприятие.Еще одним достоинством радио является высокий уровень его положительного восприятия на местном уровне. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.

Радио, как и любое средство доставки рекламы, имеет недостатки.

• Мимолетность.Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

• Отсутствие зрительных образов.Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее действенным способом решения этой задачи.

• Рекламная перегруженность радиовещания.Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

• Трудности планирования графика рекламы и покупки рекламного времени.Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях для охвата широкой аудитории делает планирование выхода рекламных роликов и отслеживание эффективности рекламы очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться трудоемким. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

• Отсутствие контроля.Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или затронуть вопросы, оскорбляющие аудиторию, что, в свою очередь, повредит позитивному восприятию этой аудиторией продукта рекламодателя.

Как было показано выше, радио обеспечивает высокую нацеленность и требует сравнительно невысоких затрат. Хотя для многих компаний радио может и не быть главным рекламоносителем, тем не менее, оно обладает отличными возможностями напоминания и подкрепления. Для максимизации воздействия рекламного радиоролика важнейшее значение имеет выбор графика его выхода в эфир. Рестораны обычно требуют выпуска роликов в предобеденное время; автомобильные дилеры – в пятницу и субботу, когда люди больше всего расположены к посещению автомобильных салонов; ювелирные магазины – накануне Рождества, Дня святого Валентина и Дня матери. Для компаний, подобных Pizza Hut, закупка радиорекламы на местном уровне дополняет рекламу на общенациональном и кабельном телевидении. Радиореклама действует как напоминание, и 30-секундные рекламные ролики транслируются с 11 до 12 и с 16 до 19 часов. Основное сообщение радиорекламы фокусируется на местоположении местных ресторанов Pizza Hut и на их специальных предложениях.

Потрясающие новые возможности для аудиорекламы открываются в связи появлением новых форматов вещания. Например, мини-CD вставляются теперь в крышки бумажных стаканчиков с прохладительными напитками, продаваемыми в кино-театрах и тематических парках. [148]Посетителей супермаркетов, проходящих между полками, могут застать врасплох голоса, обращающиеся к ним с индивидуальными предложениями попробовать или купить новые товары, выбираемые с учетом ранее сделанных покупок. Звуковые послания могут также дополняться визуальными отображениями посланий на плазменных экранах. [149]

Крышка одновременно может являться и CD. Используемые для продвижения новых музыкальных альбомов, «усовершенствованные» CD могут содержать записи не только песен, но и видеоклипов и прочих зрительных образов, которые можно увидеть с помощью ПК. Если же вы испытываете жажду, то соломинка легко может быть вставлена в отверстие в центре диска-крышки.

Телевизионная реклама является составным элементом телепередач, поэтому основное внимание при покупке времени на ТВ и оценке эффективности рекламы уделяется привлекательности для телезрителей различных программ. Некоторые программы являются «звездами» и собирают огромные аудитории: например матч за Super Bowl смотрят около 130 млн человек. Другие же программы, такие как «The News Hour with Jim Lehrer» на PBS , охватывают гораздо меньшие, но более специфические группы людей.

В последнее время принято измерять финальную зрительскую аудиторию многих любимых населением программ, таких как «M*A*S*H», «Cheers», «Seinfeld», «Friends» и «Fraisier» для оценки популярности передачи. В табл. 9.1 не только дается сравнение программ, но и содержатся указатели изменения их аудитории. Например, во время показа финальных эпизодов «M*A*S*H» люди смотрели телевизор в трех из каждых пяти домов, что стало новым рекордом популярности. В условиях роста фрагментации зрительской аудитории привлечение одной передачей внимания такого количества людей становится все более трудной задачей. Отметьте также, что стоимость 30-секундного ролика выросла, в то время как размер зрительской аудитории сократился.