Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Если люди с интересом смотрят телевизор, то рекламодатель предполагает, что они перенесут свой интерес и на рекламу, сопровождающую показ передачи.

Чтобы лучше понять, как работает телевидение, давайте сначала познакомимся с его структурой и компоновкой его программ. Затем мы рассмотрим ТВ как рекламоноситель и инструмент установления связи с аудиторией, а затем выясним его преимущества и недостатки.

Таблица 9.1. Финальные эпизоды

* С поправкой на инфляцию.

Источник: Suzanne Vranica, «Friends’ Costly Farewell», Wall Street Journal , (April 27, 2004): B1.

Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные телесети, станции местного и общественного телевизионного вещания, каналы кабельного и платного телевидения. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют новые способы управления выбором программ. На рис. 9.2 показана структура телевизионной индустрии.

Сетевое телевидение.Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи ( FCC ) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в неделю в пиковое смотровое время (так называемый прайм-тайм – с 20 до 23 часов).

Рис. 9.2.Структура телевизионной индустрии

В настоящее время в США существуют четыре национальные вещательные телесети – American Broadcasting Company ( ABC ) , Columbia Broadcasting System ( CBS ), National Broadcasting Company ( NBC ) и Fox Broadcasting Company . Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются независимыми партнерами телесетей (у каждой телесети имеется около 150 партнеров).

Крупные сети создают свои собственные программы и предоставляют их своим местным партнерам, которые, в свою очередь, предоставляют сети аудиторию. Станция-партнер подписывает с национальной сетью контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в рамках своей сетки вещания. Часть рекламного времени продается сетью общенациональным рекламодателям, а часть предоставляется партнерам для заполнения его местной рекламой. Партнеры отчисляют телесетям 30 % поступлений от продаж местной рекламы. В свою очередь, филиалы получают определенный процент поступлений от национальной рекламы (12–25 %), полученной национальной телесетью. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания эфирной телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью . Это часто происходит со спортивными программами, когда в разных частях страны транслируются разные матчи.

Проблема, с которой сталкивается сетевое ТВ, состоит в том, что его аудитория – по крайней мере у таких крупных сетей, как NBC, CBS и ABC – продолжает сокращаться по мере появления у зрителей других возможностей просмотра телепередач. Как отмечает рекламный критик «Advertising Age» Боб Гарфилд: «Телесети впали в панику, поскольку продолжающееся в течение десятилетия размывание их аудитории все больше напоминает тектонический сдвиг». В 2003 г. почти 1,5 млн мужчин в возрасте 18–24 лет просто исчезли из состава зрительской аудитории, что привело к падению рейтингов телепрограмм, поставило в тупик медиабайеров и озадачило менеджеров по продажам рекламного времени на телестанциях. [150]

Кое-кто утверждает, что эти молодые телезрители, составляющие важнейшую часть целевой аудитории таких брендов, как «MTV», «Pepsi», «Coke» или «Sony Playstation», предпочитают теперь играть в видеоигры или путешествовать по Интернету. [151]Хотя в среднем молодые люди тратят в день по четыре часа на потребление продукции различных СМИ, все же доля телевидения в этой структуре потребления постоянно сокращается.

Кабельное и платное телевидение.Первоначальной целью кабельного телевидения было улучшение качества приема передач в некоторых районах страны, в особенности в горных поселках и крупных городах. Однако кабельные системы стали стремительно развиваться, поскольку они предоставляли программы, нацеленные на удовлетворение специфических интересов зрителей. Кабельное телевидение является наиболее распространенной формой платного телевидения, пользование которым осуществляется на основе специального договора, предусматривающего внесение ежемесячной абонентской платы. В настоящее время две из трех американских семей являются абонентами кабельного телевидения, обеспечивающего доставку сигнала по стандартным кабельным системам связи. Согласно данным исследований, доля абонентов кабельного ТВ растет по мере увеличения среднего дохода семьи (см. табл. 9.2)

Таблица 9.2. Абоненты кабельного ТВ и выбираемые ими услуги

Источник: «I Want My MTV», American Demographics (March 2003): B.

Кабельное ТВ также отбирает у сетевого ТВ часть доходов от рекламы. Данные исследований говорят о том, что доходы сетевого ТВ с 1998 по 2003 г. выросли на 2,5 %, а доходы кабельного ТВ за тот же период возросли на 82 %. Очевидно, что кабельное ТВ представляет серьезную угрозу финансовому здоровью сетевого ТВ. Одна из причин этого состоит в том, что компании кабельного ТВ начали создавать передачи, привлекающие большую зрительскую аудиторию, например, «Семья Сопрано» на HBO . Время просмотра передач кабельного ТВ также увеличивается. Средний американец смотрит передачи кабельного или спутникового ТВ примерно столько же часов, сколько и передачи сетевого ТВ.

Некоторые кабельные станции создают и транслируют собственные программы наряду с программами, создаваемыми другими станциями. Платные программы, доступные за дополнительную абонентскую плату, предусматривают показ фильмов, специальных и спортивных передач в рамках таких проектов, как «Home Box Office», «Showtime» и «The Movie Channel». Платные телесети в настоящее время не продают рекламное время.

Еще одной формой платного телевидения является спутниковое ТВ. Созданная в 1994 г. компания Direct TV предлагает оборудование, в том числе и параболические антенны, для приема 125 общенациональных и местных каналов. Спутниковое ТВ особенно удобно для жителей отдаленных сельских районов.