Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Около 8 % программ, показываемых по кабельному ТВ, предоставляются независимыми сетями кабельного ТВ и независимыми суперстанциями. В число этих сетей входят Cable News Network ( CNN ), Disney Channel, Entertainment and Sport Programming Network ( ESPN ) и группа независимых суперстанций, программы которых передаются через спутник операторам кабельного ТВ (таким, как WTBS-Atlanta, WGN-Chocago и WWOR-New York ).

График размещения рекламы на кабельном ТВ делится на две категории: сетевой и местный. Сетевой кабельный график предусматривает показ рекламы всем группам абонентов одновременно. При использовании местного кабельного графика рекламодатели могут направлять свою рекламу узкоограниченным с географической точки зрения аудиториям с помощью специальной кабельной технологии, позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу на ограниченных территориях.

Показ пользовавшегося большим успехом сериала «Семья Сопрано» способствовал росту популярности кабельной станции HBO.

Местное телевидение.Большинство местных телевизионных станций являются филиалами телесетей и транслируют как получаемые от них, так и собственные программы. Существуют также независимые местные станции, не входящие в состав сетей. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. Например, крупная станция в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $2000 за 30-секундный рекламный ролик, показываемый в прайм-тайм. Показ такой же рекламы в маленьком городке может стоить всего $50. Местный телевизионный рынок значительно более разнообразен, чем общенациональный. Большинство его рекламодателей составляют местные предприятия розничной торговли, главным образом универмаги и дискаунтеры, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели отдельно покупают рекламное время у каждой станции.

Общенациональные рекламодатели иногда покупают время для местной рекламы в разных городах, используя метод точечной покупки. Они делают это для приведения рекламы в соответствие со схемой дистрибуции своих товаров или для вывода новых продуктов на рынки отдельных городов.

Общественное телевидение.Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «некоммерческим», в 1984 г. FCC ослабила действующие ограничения, позволив приблизительно 350 станциям Государственной вещательной службы ( PBS ) самим распространять рекламные послания в рамках так называемого программного спонсорства. При этом FCC постановила, что рекламное обращение не должно призывать к действию (совершению покупки) или сравнивать цены или качество товаров. PBS является привлекательным рекламоносителем для рекламодателей, так как охватывает состоятельные образованные семьи. Она также остается привлекательной для семей с детьми, как это демонстрирует реклама «Sesame Street». Кроме того, PBS по-прежнему сохраняет «благородный» имидж и считает, что ее рекламодатели обладают высокой гражданской ответственностью, поскольку они поддерживают некоммерческое телевидение.

Текущие распоряжения FCC позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции PBS принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Однако основная часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него. Другие станции PBS не принимают коммерческую корпоративную рекламу, допуская только «нейтральную» некоммерческую информацию, другими словами, рекламу, не пытающуюся продавать товар или услугу.

Телевизионные программы рекламируют себя в других СМИ для увеличения численности своих аудиторий. Эта реклама «Sesame Street» появилась в «USA Weekend». С учетом послаблений, сделанных PBS , эта реклама используется также в качестве постера.

Телевизионным станциям и рекламодателям доступны различные варианты выбора программ и форматов вещания.

Специализированное телевидение.Маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляет телевизионные услуги национальным меньшинствам и местным сообществам, не имеющим возможности в полном объеме принимать передачи обычных телестанций. (Сигнал от обычных телестанций принимается в радиусе 70 миль.) Домохозяйства принимают сигналы LPTV с помощью специальных личных антенн, а LPTV передает рекламу местных торговых и иных предприятий. Отели и рестораны используют многоточечные системы распределения (MDS) для предоставления своим гостям возможности смотреть интересующие их фильмы и развлекательные программы. Хотя подобные специализированные системы могут передавать рекламу, ее объем составляет лишь малую долю в общем объеме их вещания.

Принцип.Если вы хотите охватить труднодоступную для рекламодателей аудиторию – высокообразованные и состоятельные семьи, – то один из способов решения этой задачи состоит в спонсировании программ общественного телевидения.

Плата за просмотрпредставляет собой еще одну разновидность специализированного телевидения, обеспечивающего передачу сигнала через спутник. Обычно используется для показа важных спортивных соревнований и концертов коммерческим клиентам, например барам, и домашним телезрителям, которые оплачивают возможность смотреть трансляцию этих мероприятий без перерыва на рекламу. Некоторые эксперты предсказывают дальнейшее развитие платного телевидения, так как люди, которых раздражает реклама на обычном «бесплатном» телевидении, с большой вероятностью предпочтут ему платные кабельные и спутниковые каналы. [152]

Синдицирование программ.Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимых эфирных и кабельных станций. В табл. 8.1 в предыдущей главе было показано, что синдицирование является одной из главных областей роста в индустрии массмедиа. Синдицированными называются программы, закупаемые местными станциями для показа в так называемые свободные часы (рано утром, после обеда, рано вечером и поздно ночью). Внесетевое синдицированиепредусматривает повторный показ сетевых шоу, таких как «M*A*S*H», «The Bob Newhart Show», «Star Trek», «ER» и «Seinfeld».

Программа Seinfeld стала объектом синдицирования в 1998 г. Каждая ее серия продавалась за $6 млн, а с учетом того, что серий было 160, общая сумма покупки составила около $1 млрд, из которых $50 млн непосредственно шли ее продюсеру Джерри Сейнфельду. Синдицирование «Everybody Loves Raymond» состоялось летом 2001 г. и также было весьма успешным. Иногда сетевые шоу, не имеющие минимально требуемого числа серий, такие как «Too Close for Comfort», «It’s a Living» и «Resque 911», покупаются у сетей централизованными дистрибьюторами, такими как Starcom Worldwide и Viacom , и становятся объектами синдицирования, несмотря на то что владельцы шоу продолжают выпускать новые серии. Такой процесс называется синдицированием первого показа.