Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

«Everybody Loves Raymond» стала объектом внесетевого синдицирования летом 2001 г. Это означало, что местные станции получили возможность покупать эту программу.

Интерактивное телевидение.Интерактивный телевизор представляет собой гибрид телевизора и компьютера. Некоторые системы интерактивного ТВ позволяют вам делать все, что вы можете делать в режиме онлайн, с той лишь особенностью, что монитором вам будет служить обычный телевизор или телевизор с мультиэкранной конфигурацией, позволяющий смотреть одну или несколько программ и одновременно бродить по Интернету. Интерактивное телевидение стало развиваться особенно быстро после появления технологии широкополосной передачи. Наличие широкой полосы пропускания предоставляет больше возможностей для пересылки данных и изображений по телевизионному кабелю, чем по обычному телефонному проводу или с помощью телевизионной антенны.

Time Warner всерьез занялась интерактивным ТВ в 2000 г. Она оборудовала 5000 домов в Оаху (штата Гавайи) системой «показ по запросу» ( VOD ). Осенью 2001 г. система Ocean Cable имела более 30 000 абонентов, каждый из которых платил по $52 в месяц. Хотя действующая система предоставляет «показ фильма по требованию», формирование блоков программ и баннерную рекламу, она обещает, что не за горами предоставление таких услуг, как быстрый поиск в Интернете, e-mail и хранение цифровой информации. Преимуществом этого нового медиа является возможность двустороннего обмена информацией. Измерение аудитории может осуществляться путем анализа всей популяции зрителей, а не только ее выборки. К тому же программы, требующие от зрителей специальной регистрации, могут содержать целенаправленные послания, так как их отправитель будет знать каждого реципиента. Таким образом, рекламодатели теоретически смогут «покупать» конкретную аудиторию.

Телевидение высокой четкости (HDTV).Подобно интерактивному ТВ, телевидение высокой четкости (HDTV) также поначалу медленно завоевывало признание, хотя теперь ситуация начинает изменяться. Телевизор HDTV может обеспечить исключительную четкость показываемых изображений. Разумеется, для этого телестанция или телесеть также должна транслировать передачу в формате HDTV. Телекомпаниям пришлось приложить немало усилий по совершенствованию своих программ, чтобы создать спрос на новое телевидение у потребителей. Однако по мере того, как телекомпании закупают новое оборудование, они приближаются к стандартам HDTV, и доступность нового формата делает его более желанным для людей, покупающих новые телевизоры. Рекламодатели отслеживают эту тенденцию и готовятся распространять рекламу в формате HDTV.

Технология DVR создает серьезные трудности для рекламодателей, так как она позволяет потребителям смотреть передачи без рекламы.

Цифровые видеомагнитофоны (DVR).Еще одним новшеством, которое, как ожидается, окажет глубокое воздействие на составление телепрограмм и на то, как люди смотрят телевизор, являются цифровые видеомагнитофоны (DVR). Созданная в 1999 г. усилиями Replay TV и TiVo , система DVR позволяет ее пользователям записывать любимые телепередачи и смотреть их в удобное время. Пользователи получают специальный TiVo-блок и заключают договор с соответствующей телекомпанией. Эта революционная технология позволяет записывать передачу без использования традиционных видеокассет, делать по требованию пользователя паузы и повторы и начинать смотреть передачу до окончания ее записи (так называемый метод сдвига времени). В конце 2003 г. более 3,5 млн американских семей имели дома DVR. Наиболее восторженные пользователи DVR утверждают, что эта технология «изменила их жизнь». [153]

В этом заключается трудность для рекламодателя: владелец товара не должен слишком рассчитывать на рекламу, так как зритель может удалить рекламные ролики к моменту просмотра записанной передачи. TiVo представляет серьезную угрозу для рекламодателей, так как оно позволяет потребителям полностью пропускать рекламные блоки. Рекламодатели бьют тревогу по поводу роста популярности этой новой технологии, как и руководители телевизионной индустрии. TiVo ставит под сомнение результаты измерения аудитории: если 20 % телезрителей записали «West Wing» в среду вечером для того, чтобы посмотреть ее в субботу утром без рекламы, то можно ли считать точным первоначальное измерение?

Новая технология ставит также вопрос о том, как должны реагировать на нее рекламодатели. Следует ли им лоббировать принятие закона, запрещающего ее использование? Ведь реклама обеспечивает бесплатность телевидения (относительную), по крайней мере сетевого ТВ. Или же им следует искать новые способы распространения своих посланий? Например, Coca-Cola создала рекламу, которая появляется на экране, когда владелец DVR прекращает просмотр передачи на несколько минут.

Телевидение используется для показа рекламы потому, что действует как кино: рассказывает истории, затрагивает наши чувства, порождает фантазии и может оказывать огромное визуальное воздействие. Поскольку оно является динамическим СМИ, то может также показывать, как следует использовать товар. Оно оживляет образы торговых марок и добавляет индивидуальные личностные характеристики брендам.

Формы телевизионной рекламы.Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется, местный или кабельный (рис. 9.3). Телесети предлагают рекламодателям возможности спонсорства, участия в программах и точечного распространения сообщений через свои филиалы. Местные филиалы, в свою очередь, предоставляют возможности «точечных» объявлений, местного спонсорства и распространения общенациональной рекламы. Кабельные и интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные «точечные» рекламы.

Спонсорство.При спонсорстверекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставление рекламных роликов. Примером такой спонсируемой программы является «Hallmark Hall of Fame».

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и продолжительность рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30–60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент. История Starbucks , представленная во врезке «Практический вопрос», рассказывает еще об одном способе максимального использования возможностей спонсорства. Чтобы сделать телевизионный рекламный ролик более эффективным, рекламодатель должен устанавливать связь с людьми таким способом, который они смогут оценить – а это часто означает необходимость быть не слишком назойливым.