Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Принцип.Коммуникации с учетом накопленных данных позволяют компании обращаться к покупателю с учетом предыстории его отношений с брендом.

Такая почтовая открытка направлялась по почте фирмам, занимающимся прямым маркетингом. Она предлагает 47 типов баз данных.

В наше время компьютеры и программы управления базами данных становятся все более эффективными. Такие программы, как «Prodigy», не только предоставляют пользователям возможности онлайновых покупок, но и запоминают ассортимент этих покупок и со временем составляют покупательские профили групп пользователей. Информация такого рода представляет большую ценность для специалистов по маркетингу, торговых посредников и их агентств. Она находится также в фокусе внимания организаций потребителей, озабоченных возможными нарушениями прав на защиту частной жизни.

Nintendo использует свою базу данных, содержащую имена 2 млн покупателей, для вывода на рынок новых приставок для видеоигр. Имена и адреса этих людей были получены при проведении подписки на журнал «Nintendo Powerful». Nintendo считает, что многие из ее существующих покупателей захотят сделать новые покупки, и такие прямые коммуникации позволят ей напрямую разговаривать со своим главным целевым рынком о новых системах, поступающих в продажу. Компания начала создавать свою базу данных в 1988 г. и рассчитывает, что маркетинг по базам данных поможет ей сохранить огромную долю на рынке видеоигр, оцениваемую примерно в $7 млрд.

Управление отношениями с покупателями( CRM) – один из самых мощных инструментов, возникших из маркетинга по базам данных, является результатом более совершенного управления информацией, содержащихся в базах данных о покупателях. CRM предусматривает идентификацию и анализ моделей поведения потребителей с целью максимизации прибыльности отношений с каждым из них. Он описывается как интегрирование «людей, процессов и технологий всех подразделений компании, взаимодействующих с покупателем – маркетингового, сбытового и сервисного». [228]На рис. 15.2 управление отношениями с покупателями осуществляется на этапе 5, но начинается оно на этапе 3 – получения отклика или заказа.

Возможность использования CRM обеспечивают современные компьютерные программы работы с базами данных, выявляющие связи между совершенными покупками и характеристиками покупателей. Вооружившись этими знаниями, компания может реализовывать стратегии улучшения услуг, имеющих значение для ее наиболее прибыльных покупателей, привлекать новых, со сходными характеристиками, поощрять лучших, а также идентифицировать покупателей, отношения с которыми приводят к истощению ресурсов компании, и удалять информацию о них из базы данных.

Известно немало примеров успешного использования CRM для улучшения отношений с покупателями и их обслуживания. Рассмотрим реальную историю одного пассажира, который за год пролетел около 2 млн миль на самолетах American Airlines . Когда в последний раз он собирался лететь из Сан-Диего в Нью-Йорк, перед взлетом у самолета была обнаружена техническая неисправность. Прежде чем этот человек успел позвонить в авиакомпанию, на борт самолета поднялся представитель специальной службы American Airlines , вручил ему билет на ближайший рейс на Сан-Диего и пожелал счастливого пути. Такое поведение компании соответствует главному принципу CRM: идентифицировать наиболее прибыльных клиентов компании и предоставлять им определенные привилегии.

В прямом маркетинге участвуют четыре основные группы действующих лиц: рекламодатели, использующие метод директ-отклика для продажи товаров и услуг; агентства, специализирующиеся на рекламе с непосредственным откликом; средства распространения информации, доставляющие послания по почте, по телефону или через Интернет; и потребители, являющиеся получателями информации и иногда – инициаторами контактов.

Более 12 000 фирм занимаются прямым маркетингом; их основной бизнес заключается в продаже товаров и услуг по почте или телефону. В это число не входят многие розничные магазины, использующие прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой маркетинг применялся клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страховыми компаниями, торговцами антиквариатом и производителями фасованных пищевых продуктов и товаров для садоводства.

Dell создала огромный бизнес, продавая свои компьютеры непосредственно пользователям, а не торговым посредникам, как это делают большинство ее конкурентов. [229]Почему же Compaq, Hewlett-Packard и IBM не воспроизводят у себя модель Dell и не продают компьютеры напрямую? Прежде всего их розничные дилеры, обеспечивающие этим компаниям большие объемы продаж, могут применить ответные меры, если производители ПК начнут экспериментировать с прямыми продажами. Кроме того, на создание инфраструктуры директ-маркетинга необходимо потратить много времени и сил. Вместо того чтобы содержать армию торговых представителей, Dell содержит большой штат работников службы исполнения заказа, которые принимают заявки, подбирают нужный товар, выставляют счет и организуют доставку компьютера.

Эти три маленькие брошюры были созданы Почтовым ведомством США для объяснения выгод рекламы методом прямой почтовой рассылки. Каждая брошюра посвящена различным типам реакции потребителей: проявлению интереса, созданию осведомленности и совершению покупки.

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются агентства четырех типов: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, сервисные фирмы и фирмы по обслуживанию заказов. Эти агентства имеют следующие основные характеристики:

• Рекламные агентства.Основной вид деятельности – реклама в СМИ; имеют либо подразделение, либо отдельную компанию, которая занимается прямым маркетингом. Даже если агентство не имеет специального подразделения, его персонал может принимать участие в осуществлении директ-маркетинга, о чем рассказывается во врезке «Кухня».