Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Стратегия рекламного сообщения и медиастратегия.Существуют ряд общих принципов, используемых при разработке сообщения директ-маркетинга. Во-первых, сообщение обычно оказывается более длинным и содержащим больше подробностей, чем обычная реклама, в особенности с учетом того, что продаваемые посредством директ-маркетинга товары часто не продаются в магазинах розничной торговли. Сообщения должны содержать понятные сравнения или такие характеристики, как цена, стиль, удобство и т. д. Во-вторых, текст должен быть написан так, как если бы его автор обращался лично к покупателю. В-третьих, сообщение должно указывать на то, является ли оно одноступенчатым или же двухступенчатым предложением. Одноступенчатое предложениетребует прямой покупательской реакции; оно содержит механизм ответа на предложение компании. Двухступенчатое предложениясоздается для мотивации потенциальных клиентов, получения ответов от покупателей, стимулирования посещений виртуальных магазинов или назначения даты и места встречи. Дизайн послания должен отражать все эти возможности.

Существует два типа медиаканалов, используемых в прямом маркетинге. В случае рекламы с непосредственным откликом для распространения послания используются традиционные массмедиа: печатные и вещательные СМИ, Интернет. Ко второму типу относятся контролируемые медиа, которые либо принадлежат компании, занимающейся директ-маркетингом, либо используются ею на основании договора для доставки послания в строгом соответствии с заданными требованиями. К таким медиасредствам относятся каталоги, телефонный маркетинг и прямая рассылка по почте. Они также отличаются от традиционных СМИ тем, что позволяют лучше нацеливаться на потребителей и доставлять им более полную информацию.

Отклик/Заказ.В отличие от рекламы, первичная цель которой состоит в создании осведомленности, а конечная цель – в увеличении сбыта, все типы директ-маркетинга направлены на выработку поведенческой реакции, в особенности на совершение покупок. Выработка реакции является третьим этапом процесса директ-маркетинга. Реакция потребителя может осуществляться в форме директ-действия (покупки, пожертвования, подписки и вступления в члены организации) или поведения, предшествующего покупке (посещение выставки, участие в дегустации, пробной поездки на автомобиле или заявки на получение дополнительной информации). Прямой маркетинг стимулирует желательное поведение с помощью релевантного предложения и предоставления удобных механизмов покупки и быстрой доставки.

Эта обложка рассылаемого по почте журнала TigerDirect.com показывает, как эффективный деятель директ-маркетинга делает свое предложение, а также осуществляет ясный призыв к действию. Такое предложение существенно облегчает подсчет откликов.

Выполнение заказа и обслуживание покупателя.Следующим этапом процесса директ-маркетинга является выполнение заказа, т. е. доставка продукта сделавшему заявку покупателю. Выполнение заказа включает в себя все вспомогательные виды деятельности, которые должны осуществляться инфраструктурой компании для того, чтобы облегчить покупателю отправку отклика на полученное предложение. Такие типы услуг, предоставляемых покупателю, как бесплатные номера телефонов горячей линии, предоставление возможности пробного использования товара в течение ограниченного времени и прием оплаты с помощью различных типов кредитных карт являются важными средствами преодоления сопротивления потребителей покупке товаров через каналы отклика. Однако наиболее важным аспектом успешного директ-маркетинга является поддержание отношений с покупателем. Компании директ-маркетинга используют базы данных для отслеживания реакций и покупок потребителей.

Принцип.Постоянное измерение результатов работы директ-маркетинга позволяет выяснить, какие сообщения работают наилучшим образом, и скорректировать последующие кампании с учетом полученных результатов.

Оценка.Прямой маркетинг не следует трактовать как «стрельбу по мишеням в темноте». Профессионалы директ-маркетинга могут непрерывно оценивать и точно измерять эффективность различных предложений, используемых в кампании. За счет использования таких инструментов измерения, как контрольные печатные коды на получаемых почтовых отправлениях, позволяющие идентифицировать разные предложения, и использования разных телефонных номеров для каждого рекламного обращения (с учетом времени трансляции или выбора станции) профессионалы директ-маркетинга могут четко определить те предложения, которые приносят наилучшие результаты и модифицировать кампанию так, чтобы извлечь из них наибольшие выгоды. Благодаря поведению этой непрерывной оценки в прямом маркетинге постоянно делается акцент на выяснении того, что работает наилучшим образом, и использовании этой информации в последующих действиях. Такие точные измерения и корректировки во многом определяют успех директ-маркетинга.

Использование баз данных лежит в основе метода директ-маркетинга. Профессионалы директ-маркетинга используют базы данныхдля отслеживания действий существующих и идентификации потенциальных покупателей, а также в качестве инструмента сегментации, позволяющего определить тех потребителей, которые вероятнее других составляют рынок данного продукта. С одной стороны, создание базы данных является целью процесса директ-маркетинга: собираемые данные отражают поведение покупателей и их взаимодействие с компанией. Однако если вы посмотрите на коммуникационные программы, ориентированные на создание отношений как на конечную цель маркетинга директ-отклика, то увидите, что собираемая информация о взаимодействиях с покупателями обеспечивает обратную связь процессу и становится основой для следующего раунда коммуникационных усилий. Базы данных важны как в начале процесса директ-маркетинга, где они являются основным источником информации, так и в конце процесса, где они накапливают и уточняют информацию для следующих взаимодействий с покупателями.

Компания директ-отклика Respond2 (www.respond2.com) использует специальные истории о своих успехах, нацеленные на привлечение новых клиентов. В этой истории рассказывается о том, как продавались через Интернет легендарные миксеры KitchenAid.