Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Однако для Chick-fill-A и ее агентства справиться с этой проблемой оказалось легче, чем ожидалось. Кампания «Eat More Chikin» с использованием трехмерных билбордов помогла сломать стереотипное представление о том, что в ресторанах быстрого питания обязательно подаются только гамбургеры с говядиной. Остроумное изображение коров, поощряющее целевую аудиторию «есть больше курятины», а не говядины, обеспечило бренду индивидуальность и позволило выделиться среди других брендов отрасли. Каким же образом? Само послание и его исполнение были простыми, коровы вызывали улыбку, творческая идея отличалась оригинальностью, а призыв к действию был достаточно сильным.

Эта веселая и необычная кампания ежегодно обеспечивала увеличение объемов продаж. В 1995 г., когда кампания только начиналась, товарооборот Chick-fill-A составил $501 639 680. Сегодня этот показатель достиг $2 млрд, а осведомленность о бренде без подсказки выросла по сравнению с 1996 г. на 81 %.

Chick-fill-A и ее агентство нашли творческий подход к успешному использованию наружной рекламы для создании бренда Chick-fill-A без расходования миллионов долларов на рекламу в СМИ.

Сотни различных коммуникативных усилий могут обеспечивать доставку сообщений о бренде как формально, с помощью планируемых программ маркетинговых коммуникаций, так и неформально – с помощью других видов деятельности и операций. Эта книга посвящена рассмотрению формальных программ и предоставлению читателям основы для понимания того, как эти программы и инструменты могут использоваться совместно для направления целевым аудиториям согласованных убедительных посланий, способствующих достижению целей бренда.

В части 5 читатель познакомится с этими важнейшими инструментами маркетинговых коммуникаций – методами директ-отклика, стимулирования продаж, организации специальных мероприятий, спонсорской поддержки и связей с общественностью. Применение всех этих методов должно координироваться с использованием рекламы для недопущения появления несогласованных посланий, которые могли бы вступать в конфликт друг с другом и с общей стратегией брендинга. В этом разделе книги рассматриваются сложности маркетинговых коммуникаций. Совместное использование всех инструментов в интегрированной программе обеспечивает Великая идея, а также прочная приверженность созданию надежной позиции бренда и его имиджа. Итоговым результатом этих усилий является достижение целостности бренда.

Наилучшие кампании разрабатывались на основе миссии компании или философии ее бизнеса, в особенности когда миссия компании была ориентирована на покупателя. Например, Southwest Airlines стала наиболее прибыльной авиакомпанией в стране благодаря пониманию нужд пассажиров и высокому уровню обслуживания. Бред становится интегрированным, когда обеспечивается интеграция различных посланий, используемых в кампании.

Послания, обеспечивающие целостность бренда, могут также быть наиболее эффективными посланиями. Поэтому в последней главе этой части рассматривается концепция эффективности в терминах оценки – как проверяются маркетинговые коммуникационные сообщения с точки зрения выполнения поставленных перед ними целей. Таким образом, эффективной стратегией сообщения является такая стратегия, в которой реклама и все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций работают совместно для создания синергии. Совокупная эффективность инструментов, используемых в интегрированной кампании, будет выше, чем суммарная эффективность тех же инструментов, используемых независимо друг от друга.

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить различие между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом.

2. Определить основные виды директ-маркетинга.

3. Охарактеризовать основных участников директ-маркетинга.

4. Оценить эффективность медиасредств в программах директ-маркетинга.

5. Объяснить использование баз данных в индустрии рекламы с непосредственным откликом.

6. Оценить роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах.

На протяжении всей этой книги в начале каждой главы мы называли кампании, удостоенные наград EFFIE . Индустрия директ-маркетинга имеет свои награды, эквивалентные наградам EFFIE , называемые Echo Awards . Вы можете прочитать о наградах Echo на www.dma-echo.org, но в этой главе мы познакомим вас с кампанией, удостоенной этой награды, которая присуждается за достижение высоких показателей отклика, отличную стратегию маркетинга и использование в ней элементов творчества.

«Harley-Davidson» является одним из самых известных в мире брендов, и его реклама в течение многих лет удостаивалась многих престижных наград. Однако в начале 2000-х гг. Harley оказалась в трудном положении, так как активность конкурентов привела к сокращению его рыночной доли. Сотрудничество с рекламным агентством Carmichael Lynch позволило Harley справиться с этой тревожной тенденцией с помощью рекламной кампании директ-отклика, нацеленной на восстановление утраченных позиций.

«Harley-Davidson» удавалось сохранять свою мистическую привлекательность в течение многих лет, но его постоянные покупатели постепенно старели. В 1990-х гг. средний возраст владельцев мотоциклов «Harley» вырос с 37 до 45 лет, однако инвесторы продолжали оказывать давление на компанию с требованиями увеличения продаж и прибыльности до уровней прошлых лет. Количественные и качественные исследования показали, что цена является главным препятствием к совершению покупки, в особенности для молодых мотоциклистов. По мнению молодых покупателей, приемлемая цена для «Harley» должна была составлять около $20 000. Поэтому мотоцикл «Sportster» стоимостью $6500 должен был стать той новой моделью входного уровня, которую Harley собирался предложить молодежному сегменту рынка.

Задача, поставленная перед Carmichael Lynch, заключалась в том, чтобы охватить эту молодежную аудиторию и убедить ее в том, чтобы мотоциклы «Harley-Davidson» вполне ей доступны.

Цели рекламной кампании Harley были весьма амбициозными: (1) охватить потенциальных покупателей; (2) устранить препятствия к совершению покупки (главным образом ценовые) и (3) выработать принципы формирования новой молодежной покупательской базы для модели входного уровня.

Агентством была разработана тщательно кастомизированная программа для охвата потенциальных покупателей в возрасте 25–44 лет, включая и тех, у кого никогда не было мотоцикла «Harley», и тех, имел его в прошлом, и тех, кто имел мотоциклы конкурирующих брендов. Средний доход домохозяйств этих потенциальных покупателей был выше $45 000. Для их стиля жизни характерным было увлечение спортом, активным отдыхом и музыкой. Эти покупатели придавали также важное значение цене мотоцикла.