Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

www.netroadmap.com

www.imarvel.com

www.topsiteslink.com

www.clioawards.com

www.oneclub.com

www.ippa.org

Таблица 14.2. «Электронные» правила для веб-дизайна

Мебельная индустрия, годовой товарооборот которой составляет $60 млрд, необычна тем, что в ней действует более 5000 фирм, бренды которых мало различаются между собой. Thomasville Furniture является одним из ведущих игроков на этом рынке, но, подобно своим конкурентам, борется за придание уникального имиджа своей продукции и установление связи между брендом и потребителями.

Кампания «Факты жизненной эпохи», созданная для мебели из «Hemingway Collection», обеспечила объем продаж в $100 млн, что оказалось в шесть раз больше первоначального целевого показателя и стало самым успешным результатом вывода на рынок новой продукции за всю историю фирмы. Эта кампания, а также кампания для следующей линейки «Bogar Collectiont» создали гала-эффект вокруг всей мебели «Thomasville». Объемы продаж всех линеек мебели выросли на 39 % после начала обеих этих кампаний.

Что касается эффективности кампаний, то осведомленность о бренде «Thomasville» без подсказки выросла за первый год рекламной кампании с 14 до 27 %; при этом осведомленность о линейке «Hemingway Collection» выросла за тот же период с нуля до 41 %. Такой показатель осведомленности оказался выше, чем для конкурирующих брендов, таких как «Henredon», у которого показатель осведомленности через год после вывода новой линейки составлял всего 28 %. Ведущий отраслевой журнал «Furniture Today» отмечал, что вывод на рынок коллекции «Hemingway» «был одним из самых успешных в истории отрасли». Именно по этой причине кампания по выводу на рынок «Коллекции жизненной эпохи» была удостоена премии EFFIE .

Рекламодатели в Интернете продолжают искать способы представления драматического действия на экране ПК для того, чтобы сделать свою рекламу еще более привлекательной. Например, Ford использовала баннер на домашней странице Yahoo! с привычным фордовским овалом и изображением нескольких черных птичек, сидящих на проводах. Затем три птички перелетали в середину страницы и начинали клевать то, что выглядело как птичий корм, под слоем которого обнаруживался новый автомобиль модели «Explorer». Указатель гласил: «Щелкните по клавише мыши, чтобы открыть новую территорию». Те, кто действительно выполняли эту операцию, вероятно, ожидали появления какого-то нового изображения, но вместо этого страница сотрясалась, птички улетали и на передний план выезжал большой красный «Ford Explorer», занимая собой большую часть страницы. Такая демонстрация автомобиля была неожиданной и интересной.

Поскольку пользователи могут создавать свои собственные пути движения по сайту, веб-дизайнеры должны стремиться к тому, чтобы их сайты имели хорошую систему навигации. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, находить нужную им информацию и реагировать на получаемые обращения. В идеале пользователи, посещающие сайт регулярно, должны иметь возможность кастомизировать его в соответствии со своими интересами. Если сайт разработан надлежащим образом, то люди могут выразить желание осуществлять контакты с организацией, спонсирующей этот сайт. Например, Texture/ Media , фирма по разработке веб-сайтов, по заказу Marmot Mountain Works за пять месяцев создала семисерийный мини-сериал о двух альпинистах, пытавшихся взойти на гималайскую вершину Меру Шаркфин. Размещенный на Climb.Meru.com , этот сериал рассказывал о тренировках двух друзей и их поездке в горы, а также предлагал участие в конкурсах, помогавших собирать информацию о покупателях продукции Marmot . Цель Texture / Media заключалась в том, чтобы сделать потребителей, посещающих сайт, действующими лицами историй, рассказывающих о бренде компании. [225]

1. Объясните, за счет чего обеспечивается визуальное воздействие рекламы.Визуальные коммуникации имеют важное значение в рекламе, потому что они оказывают воздействие на зрителя: они привлекают внимание, поддерживают интерес, создают правдоподобие и обесечивают запоминание.

2. Назовите основные принципы макетирования и объясните, какое влияние на дизайн оказывают требования СМИ.Макет – это результат компоновки всех элементов рекламы. Он обеспечивает упорядочение рекламной информации, а также придает рекламе эстетическую привлекательность и визуально выражает заявление о бренде. При разработке рекламы дизайнеры придерживаются следующих принципов: задания направления движения взгляда, акцента на доминирующем элементе, создания целостности, использования пустого пространства, создания контраста, сохранения баланса и пропорции.

Из-за особенностей процесса печати газет реклама в газетах отличается невысоким качеством воспроизведения. Журналы, которые печатаются на более качественной бумаге, обеспечивают высокое качество печати и хорошее воспроизведение любых изображений в цвете. При создании рекламы в справочниках дизайнеры должны помнить о том, что потребители ищут в этих изданиях информацию об адресе и телефоне фирмы, и поэтому основное внимание должно быть направлено на более наглядное представление именно этой информации. Наглядность и простота посланий являются основными требованиями к рекламе на постерах и наружных рекламных щитах. Внутренняя реклама на транспорте предназначена для ее чтения пассажирами; наружная реклама на транспорте действует подобно наружной рекламе на стационарных рекламных щитах.

3. Опишите, как осуществляется репродукция графических образов и их воспроизведение в цвете.Рисунки воспроизводятся в виде штриховых иллюстраций, а фотографии – с помощью полутонов, которые получаются путем растрирования изображения. Цветные фотографии сначала преобразуются в одноцветные полутоновые изображения, выполненные в одном цвете – пурпурном, голубом, желтом и черном, с помощью технологии цветоделения.

4. Объясните, как арт-директор создает телевизионный коммерческий ролик.Арт-директор на телевидении отвечает за то, как «выглядит» ролик. Он разрабатывает внешний вид графических элементов, появляющихся на экране, а также характер их движения в соответствии с сюжетом. Компьютерная графика играет теперь все большую роль в создании специальных визуальных эффектов, в особенности анимационных.

5. Назовите основные этапы планирования и производства рекламы в средствах вещания.Производство рекламных роликов планируется на основе сценария (и раскадровки для ТВ-рекламы). Производство радиороликов требует написания сценария, осуществления звукозаписи и микширования. Телевизионные ролики создаются методами прямой съемки, предварительной записи на кинопленку или видеоленту или посредством анимации. Процесс создания ТВ-ролика состоит из четырех этапов: разработки послания (сценария и раскадровки), подготовки к съемке, съемки и послесъемочных работ.