Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Поэтому задача, поставленная перед рекламным агентством Fallon , заключалась в том, чтобы изменить это восприятия и повысить энергичность и уверенность в своих силах работников компании. Стратегия Fallon была нацелена на использование опыта EDS и ее прочной инфраструктуры, которые всегда помогали компании справляться с любыми сложными проблемами в сфере ИТ. Стратегия осуществлялась с использованием позиционирующего компанию заявления: « EDS процветает за счет преодоления сложностей».

Как бы вы изобразили организацию, преодолевающую сложности? Популярная в Силиконовой долине фраза: «Это все равно, что пасти кошек» стала отличной метафорой для описания того, как EDS разрабатывает новые технологии и преодолевает сложности. В результате творческая группа Fallon пришла к следующему решению: снять сюжет о ковбоях, пасущих стада из тысяч домашних кошек.

Рекламный ролик, который должен был показываться во время матча за Суперкубок, не только завоевал награду EFFIE , но также занимал в течение года первые места во всех онлайновых опросах, посвященных оценке роликов, показывавшихся во время этого матча. Ролик сумел добиться этого за счет постепенного разрушения строгого и неприступного имиджа EDS и замены его на более «свойский» имидж, привлекательный для циничных работников доткомовской индустрии.

Помимо того что ролик «Кошачьи пастухи» стал фаворитом среди роликов, показанных во время матча за Суперкубок, он вызвал шквал восторженных телефонных звонков в компанию, а веб-сайт EDS приобрел большую популярность у пользователей Интернета. В течение нескольких дней после показа ролика на веб-сайт EDS заглянуло более 2 млн пользователей, что превысило обычную посещаемость сайта 10 раз. С точки зрения целей Fallon , одна из которых состояла в увеличении осведомленности о бренде и распространении волны слухов о компании в отрасли, по оценкам самой EDS, ее инвестиции в рекламу и во вспомогательные кампании в размере $8 млн принесли чистый доход в виде пиара, оцениваемого в $12 млн. Кампания должна была также обеспечить рост продаж и заявок на покупку оборудования, и по оценкам самой EDS, объем ее продаж вырос на 20 %, а объем заказов на новую технику – на 40 %.

Кампания разрабатывалась также с целью поднятия рабочего настроения персонала EDS . Ролик «Кошачьи пастухи» повысил самоуважение работников компании, внушив им уверенность в том, что для них «никакая работа не является слишком сложной». Текучесть кадров в компании резко снизилась, и тысячи работников написали ее президенту письма с благодарностью за предоставленный им вдохновляющий символ в виде пастуха кошачьего стада.

Шикарный имидж Хэмфри Богарта и его истинно голливудский образ жизни использовался в качестве главной темы рекламного ролика Thomasville Furniture , посвященного выпуску новой мебели из «Bogart Collection».

Принцип.Визуальное отображение сюжета в телевизионном рекламном ролике обеспечивается за счет тщательного выбора отдельных снимков и последовательностей движущихся образов.

Сложные программы компьютерной графики, подобные использовавшимся при создании спецэффектов в фильме «Звездные войны», позволили создавать художественные фильмы и рекламные ролики на компьютере. Специалисты по компьютерной графике утверждают, что они могут сделать с изображением все, что угодно. Они могут показать предмет с любой стороны и даже изнутри. Одна из наиболее творческих методик работы с изображениями получила название морфинга: она позволяет постепенно превращать изображение одного предмета в изображение другого. В телевизионных программах можно увидеть, как фотографии реальных объектов превращаются в иллюстрации или рисунки, а затем «оживают». Специалисты по компьютерной графике для создания видеоизображений и работы с ними пользуются программой «Paint Box» (с ее помощью 50 кошек превратились в стаю из нескольких сотен животных).

Продолжительность рекламного ролика имеет важное значение для его дизайна. Сначала продолжительность роликов постепенно сокращалась (до 10–15 с), по мере того как стоимость эфирного времени росла; затем она стала увеличиваться, когда рекламодатели обнаружили, что рекламно-информационные ролики могут показываться также и в более дешевое время. С точки зрения дизайна меньшая продолжительность ролика означает, что реклама должна быть достаточно простой, чтобы ее смысл становился быстро понятен зрителю, но в то же время достаточно интригующей, чтобы зритель не переключился на другой канал. Однако рекламно-информационные ролики могут быть более продолжительными и предусматривать время для подробных объяснений и демонстраций.

В дополнение к рекламным телероликам видеокассеты, CD и DVD также используются в качестве «литературы о продукте», инструментов прямого маркетинга, носителей специальных сообщений и обучающих фильмов, и, подобно рекламе, все эти инструменты также создаются под руководством арт-директора. Их назначение состоит в том, чтобы рассказать более подробную историю о продукте, а иногда главный акцент в них делается не только на информировании, но и на продаже. Производители автомобилей давно используют видеокассеты в качестве «литературы» о своей продукции, дающей потребителю возможность совершить воображаемую «пробную поездку», глядя на экран видеомагнитофона. Трейлеры или ролики-прицепы подобны телевизионным рекламным роликам, но они обычно отличаются большей продолжительностью и более высоким качеством производства, так как они должны конкурировать с показываемыми после них фильмами. Обычно продолжительность ролика-трейлера составляет 45 секунд, 1 или 2 минуты. Увеличенные в сравнении с реальными образы в темном кинозале оказывают совсем другое воздействие, чем образы, показываемые по телевизору. Большой экран усиливает воздействие показываемых образов и управляет вниманием зрителей.