Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Оперативная полиграфия– печать на компьютере с использованием простого в обращении программного обеспечения легко позволяет осуществлять набора любого текста даже непрофессионалам. Помимо набора текста на компьютере можно также делать макет как страниц, так и рекламы. Более сложные компьютерные программы позволяют управлять изготовлением печатных форм непосредственно с макета.

Завершающие печатные работы и брошюровка.Арт-директор может повысить привлекательность рекламы и других печатных материалов с помощью специальных полиграфических эффектов. Например, производитель миникомпьютеров US Robotics использовал маленькую брошюру размером с Palm Pilot для демонстрации габаритов своего миникомпьютера. Фотография Palm Pilot была приклеена к фотографии ладони руки. Когда реклама разворачивалась, она превращалась в рекламную брошюру, которая наглядно демонстрировала фактические размеры миникомпьютера. Кроме того, могут использоваться следующие механические методы украшения изображения продукта:

• Вырезание штампом.Изготовление с помощью штампа необычных форм из бумаги, картона или других материалов (для открыток, ярлыков, сувенирных календарей).

• Тиснение.Использование пресса для создания выступающего или утопающего рельефа бумаги.

• Тиснение фольгой.Применение тонкой металлической фольги в тисненом рельефе бумаги.

• Малоформатные рекламные вкладыши.Представляют собой предварительно напечатанные рекламы, предоставляемые рекламодателем в типографию к моменту брошюровки номера. Например, производители парфюмерии вкладывают в журналы образцы своей продукции в виде маленьких флакончиков духов или специальных полосок, которые при отклеивании передают аромат рекламируемого парфюмерного средства.

Итак, как же арт-директор собирает все элементы рекламного ролика вместе? Работая в рамках творческой стратегии, он создает внешний вид телевизионного рекламного ролика. Удостоенный многих наград ролик «Кошачьи пастухи», созданный рекламным агентством Fallon для Electronic Data Systems ( EDS ), внешне напоминал американские вестерны с участием Джона Форда. В этом ролике постоянно показываются лошади и обветренные лица ковбоев, пасущих кошек.

Эмоциональность и драматизм телевизионному ролику придают показываемые в нем движущиеся образы. Визуальное отображение сюжета является еще одной функцией арт-директора. В ролике «Кошачьи пастухи» арт-директор Fallon решил, что метафора выпаса кошек должна также предусматривать показ кошек, переплывающих реку. Но как это сделать на практике? Специальные инструкторы отобрали нескольких кошек, не боявшихся воды, и поместили их в сухой бассейн. Затем они постепенно добавляли воду в бассейн, пока прибывающая вода не заставляла этих кошек проявлять свое умение плавать. В качестве «реки» в ролике использовался небольшой бассейн с подогревом; арт-директор Хансен называл его «маленьким кошачьим джакузи». Были сделаны многочисленные снимки плывущих кошек; затем с помощью средств компьютерной графики из этих кошек было «создано» целая плывущая кошачья стая. Вот так появилась эта знаменитая сцена, несмотря на то что Хансен вряд ли когда-нибудь видел кошек, плавающих в реке.

Визуальное отображение сюжета имеет важное значение даже для абстрактных концепций, таких как «предоставляющие возможности», «инспирированные» или «изобретательные», оказавшихся в фокусе рекламных роликов в кампании PBS «Будь более…». В ролике «Будь более сильным» золотая рыбка спасается из маленькой круглой чаши, стоящей в доме, и затем прыгает из лужи в реку, где она плывет вверх по течению в сопровождении огромного лосося, который преодолевает водопады, стремясь обеспечить продолжение своего рода.

В другом ролике, озаглавленном «Будь более вдохновенным», композитор безуспешно бьется над поиском нужной мелодии и в конце концов впадает в глубокое разочарование. Однако, глядя в окно, он замечает стайку птиц, усевшихся на проводах в таком порядке, который соответствует именно музыкальной фразе, которая нужна композитору.

PBS использует эти маленькие поучительные истории для того, чтобы представить себя в качестве творческой силы, которая вдохновляет людей на использование своего воображения. Например, сюжет рекламного ролика, в котором реализуется идея «Будь более изобретательным», разворачивается в сельской местности одной из стран Старого света, вероятно в Италии. Один из местных жителей видит, что загорелась деревенская библиотека, и организует живую цепочку из селян, передающих друг другу ведра с водой к очагу пожара. Однако в деревенском колодце недостаточно воды, чтобы потушить огонь. Тогда возникает «более изобретательное» решение проблемы: наполнять ведра не водой, а тлеющими книгами и головешками и выносить их из здания.

Несмотря на то что кошек можно обучить многому, даже ездить на лошади, все же главное очарование рекламного ролика EDS «Как пасут кошек» было обеспечено за счет манипулирования визуальными образами средствами компьютерной графики.

Арт-директор отвечает за создание графических элементов, которые появляются на экране. Он может принять решение о проведении съемок или воспользоваться услугами архива видеоматериалов. Обычно в таких архивах хранятся кадры, снятые со спутников, историческая кинохроника, например о сражениях Второй мировой войны, или снятые на пленку сцены автокатастроф. Другие графические элементы, такие как текст, логотип продукта и фотографии, хранятся в цифровом виде или непосредственно создаются на экране компьютера. Бегущей строкойназывается создаваемый с помощью компьютера текст, который движется в нижней части экрана. Рекламный ролик Thomasville , посвященный новой линейке мебели из «Bogart Collection», начинается с демонстрации черно-белых кадров, создающих у зрителей ощущение того, что смотрят фильм, в котором показывается обстановка артистического салона эпохи 1940-х гг. и участвует актер, внешне похожий на Хэмфри Богарта. Затем черно-белые кадры сменяются цветными, и ролик заканчивается показом мебели, предназначенной для использования в современных домах.

Компания EDS , работающая в сфере новых информационных технологий, во многом являлась олицетворением старой экономики. Хотя EDS являлась лидером в таких областях новой экономики, как обслуживание веб-сайтов и управление сетями, она не пользовалась должным уважением со стороны своих потенциальных высокотехнологичных партнеров.