Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Эта красочная брошюра, созданная Питером Стасевски, арт-директором Gargan Communication , рекламирует долговечность бумаги для банкнот, производимой Crane & Company . Эта реклама, предназначенная для рынка В 2 В , показывает, что отличный дизайн встречается не только в рекламе потребительских товаров. Воздействие послания обеспечивается за счет единства творческой концепции, коммерческой предпосылки и визуальных элементов.

Арт-директор должен хорошо знать процессы изготовления печатной рекламы, потому что они влияют не только на внешний вид рекламы, но и на ее стоимость.

Разные СМИ устанавливают разные требования к дизайну и к производству рекламы. Например, газеты печатаются с высокой скоростью на недорогой пористой бумаге – так называемой газетной бумаге, – которая быстро впитывает типографскую краску. Однако газетная бумага плохо подходит для воспроизведения цветных фотографий и изящных шрифтов. Большинство газет могут публиковать многоцветную рекламу, но из-за ограниченности возможностей печатного процесса цвета рекламы могут не всегда совпадать с цветами оригинал-макета. По этой причине рекламы, подобные рекламе Oklahoma City , специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Высококонтрастные рисунки хорошо воспроизводятся в газетах. Рисунки для этой рекламы выполнены с помощью старой техники гравировки по дереву.

Журналы традиционно задают тон в повышении качества печати изображений, поскольку журнальная бумага лучше газетной. Качество фотографий и цветных репродукций является одним из главных отличий журналов от газет. В журнальной рекламе используются также креативные и привлекающие внимание средства, такие как неожиданно появляющиеся изображения, ароматизированные полоски и электронные микросхемы, воспроизводящие мелодии при открытии определенных страниц. Дизайн рекламы «Желтых страниц» в последнее время изменился, так как рекламодатели теперь хотят, чтобы их реклама не просто располагалась в общем списке предлагаемых товаров и услуг, а выделялась на фоне предложений конкурентов. Несколько принципов, которым следуют разработчики рекламы в справочниках «Желтые страницы», приведены во вставке «Практические советы».

Ключевое значение для создания эффективного постера или другой наружной рекламы имеет использование доминирующего образа и минимального текста. Поскольку рекламные щиты должны быстро оказывать продолжительное воздействие с большого расстояния, их макет должен быть компактным и использовать простой изобразительный ряд. Институт наружной рекламы ( IOA ) рекомендует дизайнерам придерживаться следующих правил.

• Графика.Изображение должно задерживать взгляд.

• Размер.Размеры изображений на рекламном щите многократно превышают размеры реальных предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец – 48 футов. Такое же сознательное увеличение размеров характерно и для изображений товаров или брендов.

• Цвет.Используйте яркие, броские цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого. [224]

• Размер объявления.Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

• Имидж.Графическое оформление говорит о репутации или имидже магазина. Заголовок, иллюстрация, шрифт и компоновка должны по возможности сообщать об индивидуальных особенностях рекламодателя. Реклама парфюмерного магазина должна выглядеть не так, как реклама магазина автомобильных запчастей.

• Простота.Сведите к минимуму число элементов дизайна.

• Графические изображения.Иллюстрации работают лучше, чем фотографии.

• Карта.При использовании карты четко обозначьте на ней место нахождения магазина.

• Специализация.Используйте графические средства, чтобы подчеркнуть ассортимент рекламируемых товаров или услуг.

• Удобство.Следует выделять адрес часы работы магазина или бюро услуг, так как люди предпочитают посещать ближайшие магазины, открытые в удобное для них время.

• Основная информация.Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы объявление должно содержать номер ее телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться за покупками, звонят в магазин, чтобы узнать о наличии нужного им товара. Обратите внимание, что в рекламе IBM указаны сразу несколько номеров телефонов.

• Изображение и фон.Необходимо обеспечить максимально очевидную взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение бутылки с прохладительным напитком на фоне джунглей будет с трудом восприниматься водителем, проезжающим на высокой скорости на достаточно большом расстоянии от такого рекламного щита. Поэтому фон никогда не должен конкурировать с основным предметом.

• Шрифт.Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии из проезжающего мимо автомобиля. Исследования показали, что следует избегать текстов, написанных исключительно заглавными буквами. Трудно также читать декоративный шрифт, курсив и рукописные буквы.

• Идентификация товара.Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократного увеличения размера его этикетки или упаковки.

• Фигурные элементы.Используйте фигурные элементы для выхода за рамки прямоугольной формы рекламного щита.

• Форма.Для усиления визуального воздействия создавайте иллюзию трехмерного изображения посредством пересечения горизонтальных плоскостей, использования исчезающих линий и пространственных объемов. Наибольший эффект объемности создают надувные предметы. Изготовленные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

• Движение.Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Блестящие элементы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета и формы изображения, игры волн и льющегося водопада. Для смены рекламных обращений на одном щите используйте щиты с вращающимися панелями, называемые также кинетическими щитами.