Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Изменение рекламы в «Желтых страницах». Образцы рекламы, размещенной в справочнике в 1882, 1920-х, 1930-х и 1990-х гг. (сверху вниз).

Существуют два основных типа печатных изображений: штриховая иллюстрацияи полутон. Рисунок называется штриховой иллюстрацией, когда он представляется только с помощью черных линий на белой странице, как в рекламе. Фотографии более сложны, поскольку в них присутствуют серые тона, располагающиеся между черным и белым цветами, как это показано на рис. 14.5. В этом случае используется понятие плавного перехода тонов или полутона. Печатники создают иллюзию оттенков серого за счет превращения изменяющегося тона рисунка или фотографии в полутона посредством съемки исходного изображения через мелкий растр. Растрированное изображение оказывается состоящим из множества точек, создающих иллюзию присутствия различных оттенков серого – темные области заполняются крупными точками, а светлые – более мелкими, окружающими белое пространство. Качество получаемого изображения зависит от того, насколько мелким является используемый растр. Грубый растр, имеющий обычно 65 линий на дюйм, используется при изготовлении иллюстраций для газет. Журналы используют более качественные растры, имеющие от 120 до 200 линий на дюйм.

Растры используются также для создания различных цветовых фонов, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и цветными. Цветной фон можно сделать сплошным или с помощью растрирования разбить его на переходные тона. Эти переходные тона определяются процентным содержанием основного цвета: 100 % – основной тон, 10 % – очень бледный. На рис. 14.6 приведены примеры черно-белых и цветных растров.

Рис. 14.5.Штриховая иллюстрация (слева) и иллюстрация, выполненная в полутонах (справа)

Рис. 14.6.Использование растров для создания фона разной интенсивности

Воспроизведение цвета.Невозможно создать печатный станок с отдельными валиками для каждого цвета. Как же тогда воспроизводятся цвета? Цветные изображения получаются с помощью четырех цветов, которые называются основными, используемых в процессе, называемом четырехкрасочной печатью. Этими цветами являются пурпурный (маджента), ярко-голубой (циан), желтый и черный. Типографские краски обладают свойством прозрачности, так что при наложении одной краски на другую получается новый цвет. Например, наложение красного на голубой дает фиолетовый, желтого на голубой – зеленый, желтого на красный – оранжевый. Черный цвет используется для шрифтов, в процессе четырехцветной печати он добавляет глубину теням и усиливает темные тона изображения. Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре основных цвета, называется цветоделением. Он предусматривает последовательное фотографирование оригинала (или компьютерное сканирование) через цветные фильтры, каждый из которых пропускает лучи только одного из основных четырех цветов.

Арт-директор должен иметь представление о различных процессах печати, поскольку они влияют на качество получаемых изображений. Основными способами печати, используемыми в рекламе, являются:

• Высокая печать.Применяется для размножения однотипной печатной продукции (билетов и т. п.) и при необходимости создания специальных эффектов, например тиснения. При высокой печати выступающие части печатной формы наносится краска, и при соприкосновении пресс-формы с бумагой происходит перенос изображения.

• Плоская офсетная печать.Широко используется при печатании газет и большинства журналов. Предусматривает использование гладких пластин, обработанных специальным химическим составом. Поскольку масло и вода не смешиваются друг с другом, типографская краска на масляной основе пристает только к тем частям пластины, на которые нанесено изображение. Перенос изображения на пластину осуществляется методом фотопечати.

• Глубокая печать.Применяется при большом объеме печатания высококачественных фотографий. При глубокой печати используется гравированная пресс-форма, а краска заполняет эти нанесенные на печатную форму углубления. Когда печатная форма прижимается к бумаге, краска из этих углублений переходит на бумагу, благодаря чему происходит перенос изображения.

• Флексография.Используется для высококачественной печати большими тиражами на различных предметах, например кружках и мячах. Во флексографиииспользуется резиновая печатная форма, которая благодаря своей эластичности может плотно прижиматься к изогнутым поверхностям. Краска с печатной формы переносится на предмет точно так же, как и при офсетной печати.

• Шелкография.Применяется при создании самоклеящихся плакатов, изображений на футболках и других материалах для оформления мест продажи. При печати методом шелкографиииспользуется пористый экран из шелка или нейлона, устанавливаемый в специальной раме. Требуемая надпись наносится вручную или фотографическим методом, и трафарет прижимается к экрану. С помощью резинового валика краска наносится на трафарет и через его прорези, а затем через пористый материал экрана она поступает на тот материал, на который наносится рисунок или надпись.

Если реклама должна быть размещена в нескольких изданиях, то необходимо предоставить им воспроизводимые формы оригинала. Для офсетной печати дубликатным материалом являются пробные оттиски на бумаге с оригинал-макета. Эти оттиски называются цветопробами.

Цифровые технологии.С помощью компьютерных технологий изображения могут быть преобразованы в цифровую форму, т. е. разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом кодируется по тону или цвету. Таким образом, процессом цветной репродукции может управлять компьютер. Затем эти цифровые образы могут направляться по оптиковолоконным кабелям в издательства местных газет или через спутниковые системы связи – региональным изданиям, таким как «USA Today». Агентства также используют этот метод для передачи пробных оттисков рекламы своим внутренним подразделениям или клиентам.