Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Большая часть рекламных роликов для местных предприятий розничной торговли отличаются простотой исполнения и невысокой стоимостью производства. Они снимаются и записываются на местных теле– и радиостанциях. Если реклама должна транслироваться на национальном уровне, то процесс ее производства будет более сложным и потребует привлечения многих людей, обладающих специальными знаниями. В состав рекламного агентства обычно входят копирайтер, арт-директор и продюсер. Продюсер контролирует процесс производства от имени агентства и клиента и, помимо прочего, отвечает за целевое использование бюджета. Режиссер, непосредственно отвечающий за съемку ролика, обычно не состоит в штате агентства. Он получает раскадровку сценария от арт-директора и снимает на его основе рекламный ролик.

Продюсер и режиссер являются ключевыми фигурами в производственной группе. Эффективность ролика зависит от их способности представлять себе готовую рекламу и умения режиссера сделать ее такой, какой она задумывалась арт-директором. Для съемок ролика «Кошачьи пастухи» режиссер был выбран агентством за его умение добиться естественной игры от непрофессиональных актеров. В табл. 14.1 приведены обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы.

Таблица 14.1. Обязанности специалистов, участвующих в создании радио– и телевизионной рекламы

Поиск исполнителей – как настоящих пастухов, так и хорошо обученных кошек – имел важное значение при создании рекламного ролика «Кошачьи пастухи» для компании EDS .

Существует много способов съемки телевизионной рекламы. Можно использовать прямой эфир или предварительную запись на пленку или видеокассету. Существует также техника покадровой съемки с использованием мультипликации. Давайте рассмотрим теперь эти методы более подробно. Обычно реклама снимается на пленку шириной 35 мм или на видеоленту и затем оцифровывается, после чего редактор переносит изображение на видеоленту. Этот процесс называется перезаписью с кинопленки на видеоленту. Кинопленка состоит из последовательности кадров, зафиксированных на целлулоиде, при этом каждый кадр представляет собой отдельный снимок. Скорость съемки составляет 24 кадра в секунду. В ходе монтажа происходит либо вырезка ненужного кадра, либо вклейка нового. Для описания мгновенной смены одного плана другим используется термин скачкообразный монтажный переход. Арт-директор тесно сотрудничает с редактором монтажа, который монтирует и вырезает кадры для создания последовательности изображений в точном соответствии с заданной раскадровкой ролика.

Мультипликация.При мультипликациикаждый рисунок отдельно снимается на пленку, причем в каждом последующем рисунке немного изменяется положение рук и ног или лица персонажа. Традиционно мультфильмы снимаются со скоростью 16 рисунков в секунду. В мультфильмах с небольшим бюджетом используется меньшее количество рисунков, поэтому движения персонажей выглядят более резкими. Применение компьютеров позволяет значительно ускорить этот процесс и избежать необходимости выполнения больших объемов рутинной работы.

Кукольная анимация.Разновидностью мультипликации является кукольная анимация – техника, используемая для съемок кукольных персонажей. При ее применении на пленке кадр за кадром фиксируются изменения положения объекта. Та же техника используется и в пластической мультипликации, предусматривающей покадровую съемку персонажей, вылепленных из пластилина или глины.

Музыка и действие.Уточнение необходимой музыки обычно делается в сценарии рекламы, но обеспечение соответствия между музыкой и действием является обязанностью арт-директора или продюсера. В одних случаях, например при съемке песенно-танцевальных номеров, музыка составляет содержание рекламного ролика. В других же случаях музыка используется для привлечения внимания, создания настроения и обеспечения лучшего запоминания рекламы.

Производственный процесс создания рекламы для показа на общенациональных каналах очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения (этот вопрос был рассмотрен выше), подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Содержание каждой группы этапов показано на рис. 14.7.

Подготовка к производству.В первую очередь продюсер и персонал съемочной группы разрабатывают производственный план, отражающий все детали съемки. Важно подобрать хороших исполнителей и место съемки, смонтировать декорации и установить расценки. Для рекламного ролика «Кошачьи пастухи» поиск исполнителей имел важнейшее значение. В процессе съемок участвовало около 50 кошек и их инструкторов. Неожиданно выяснилось, что разные кошки имеют разные способности: одни могли подолгу лежать без движения, другие отлично бегали, а третьи хорошо плавали.

Рис. 14.7.Процесс производства телевизионной рекламы

После того как утверждается смета ролика, проводится собрание с участием творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур, на котором рассматривается каждый шаг производственного процесса и обсуждается каждая потенциальная проблема. Затем начинается практическая работа: агентство проводит отбор актеров; подбирается место съемок и достигаются договоренности с владельцами собственности, полицией и другими органами власти. При необходимости устанавливаются декорации. Подбор реквизита – это проверка изобретательности, потому ответственному за реквизит приходится ходить по магазинам разного профиля, в том числе подержанных товаров, и даже по свалкам. Необходимо также сшить или купить костюмы для исполнителей.

Съемки.Персонал съемочной группы включает в себя многих технических работников, подчиняющихся режиссеру. При съемке и на кинопленку, и на видеоленту операторы являются основными техническими специалистами. К техническому персоналу относятся также главный осветитель и подсобный рабочий, который устанавливает и передвигает декорации и предметы реквизита. Он же прокладывает рельсы для тележки с камерой и двигает эту тележку с нужной скоростью. Ассистент режиссера проверяет диалоги и другие детали сценария и ведет хронометраж сцен.