Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Маркетинг по базам данных стал возможен благодаря развитию компьютерных технологий, которые помогли компаниям «идти в ногу» со своими клиентами. Люди меняют место жительства, создают семьи, заводят детей, разводятся, выходят на пенсию, меняют покупательские привычки и т. д. Назначение базы данных состоит в предоставлении максимально точной информации о существующих потенциальных покупателях, а также об их взаимодействиях с компанией. Маркетинг по базам данных– это метод использования баз данных для предсказания и мониторинга поведения покупателей с целью более эффективного осуществления стратегий директ-маркетинга. Ассоциация директ-маркетинга ( DMA ) называет следующие главные цели маркетинга по базам данных: [226]

• Хранение имен покупателей: существующих, бывших и потенциальных.

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов рекламы (обычно рекламы с непосредственным откликом).

• Предоставление возможностей для накопления и последующего измерения результатов продаж.

• Предоставление возможностей для продолжения прямых коммуникаций по почте или телефону.

Схема процесса маркетинга по базам данных показана на рис. 15.3. Процесс начинается в точке первоначального сбора информации (и также заканчивается сбором данных). Сбор информации может осуществляться тогда, когда покупатель заполняет гарантийный талон, участвует в конкурсе или лотерее, посещают веб-сайт или торгово-промышленную выставку. На втором этапе процесса данные вводятся в компьютер и объединяются с уже хранящейся там информацией. На третьем этапе маркетер оценивает данные и определяет релевантный уровень их детализации. На четвертом этапе деятель директ-маркетинга может создать кластеры характеристик и типов поведения, соответствующие ценным сегментам потребителей или целевых рынков (аудиторий). На пятом этапе информация из базы данных используется для решения конкретных проблем или реализации конкретных стратегий, например для рассылки купонов определенным сегментам покупателей. На шестом этапе деятель директ-маркетинга принимает решения об обмене данными и установлении партнерства. Наконец, на седьмом этапе происходит обновление базы данных, т. е. добавление новой и удаление устаревшей информации, что обеспечивает обратную связь для процесса планирования.

Рис. 15.3.Процесс маркетинга по базам данных

Принцип.База данных, содержащая надежную информацию о существующих и потенциальных покупателях, является краеугольным камнем эффективного директ-маркетинга.

Если компании не хватает опыта или ресурсов, она может купить информацию из баз данных у фирм, которые занимаются сбором, анализом, классификацией и продажей самых разных сведений о потребителях. К числу таких фирм относятся, в частности, National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information System . Например, Donnelly создала базу данных домашних хозяйств Hispanic Portraits , которая распределяет все инспаноязычное население США на 18 групп.

Как объясняют в своей книге Шпиллер и Байер: «Списки и данные лежат в основе директ-маркетинга». [227]Списки адресов для прямой почтовой рассылки, соответствующие рыночным сегментам, идентифицированным в плане рекламы, могут быть куплены или взяты напрокат у брокеров, торгующих списками. Брокеры, торгующие спискамидля прямой рассылки, имеют тысячи списков, классифицирующих потребителей по демографическим, психографическим и географическим параметрам. Они классифицируют данные о потребителях с учетом таких факторов, как хобби, привязанности и личное влияние, как, например, список менеджеров, принимающих важные решения, созданный фирмой Roman Alliance . Географический принцип также часто лежит в основе классификации потребителей, и все американские домашние хозяйства могут быть распределены по группам в соответствии с их почтовыми индексами.

Новые списки могут создаваться за счет слияния и очистки уже существующих. Если в качестве целевой группы вы ориентируетесь на немолодых женщин, проживающих в Новой Англии и играющих в теннис, то большинство крупных фирм смогут подготовить вам нужный список за счет слияниядвух или нескольких списков и очисткиих от повторяющихся имен. Например, вам может понадобиться составить список жителей вашего города, являющихся потенциальными покупателями дорогой стильной мебели. Вы можете приобрести список людей, недавно купивших новые дома, и объединить его со списком тех, кто проживает в фешенебельных районах. Объединенный список позволит вам узнать имена и адреса тех, кто, вероятно, будет покупать в ближайшее время дорогую мебель. Существуют три типа списков: собственные рассылочные списки фирм, списки ответивших на рекламное обращение и составные списки.

• Собственный список. Собственный рассылочный список целевых покупателеймаркетера, т. е. его самого главного целевого рынка, является, возможно, самым ценным списком. Магазины предлагают планы кредитования, планы предоставления услуг и планы распродаж и для участия в этих программах потребители должны сообщить о себе определенные сведения. Некоторые магазины, например Radio Shack , регистрируют имена и адреса покупателей на расчетно-кассовом узле и на основе этой информации составляют список своих клиентов.

• Списки ответивших, составленный из людей, тем или иным образом отреагировавших на прямое рекламное обращение, во многом подобен списку целевой аудитории. Например, если вы торгуете кормом для собак, то вам может понравиться список людей, ответивших на журнальную рекламу идентификационных ошейников; такой список обычно можно взять напрокат у маркетера, разместившего эту рекламу с прямым откликом. Люди в этом списке готовы покупать товары для собак, и возможно, по прямым почтовым заказам.

• Согласованные спискиберутся напрокат у брокеров, торгующих списками для прямой почтовой рассылки. В таких списках обычно фигурируют люди, принадлежащие к специфическим категориям, например владельцы спортивных автомобилей, владельцы новых домов, выпускники университетов, молодые матери, подписчики журналов или члены читательских клубов.

Сбор информации о существующих и потенциальных покупателях является также и началом нового раунда взаимодействий с ними. Используя инсайты, полученные в результате предыдущих взаимодействий для создания коммуникаций с учетом накопленных данных, компании могут лучше взаимодействовать со своими покупателями и реагировать на их потребности. Отслеживание текущих взаимодействий позволяет компании осмысленно учитывать интересы своих покупателей и историю их взаимоотношений с брендом. В конечном счете именно информация в базе данных является тем инструментом, который помогает создавать и поддерживать отношения с покупателем.