Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Осведомленность потребителей и их желание сделать покупку будут мало что значить до тех пор, пока чипсы «Corn Crunchies» не появятся там, где они должны быть по мнению потребителей. Поэтому необходимо каким-то образом убедить торговлю в том, что продукт должен появиться на полках магазинов. Маркетеры знают, что они должны вовлечь торговых посредников реализацию своих программ для того, чтобы их меры стимулирования потребителей оказались эффективными. В этих программах под торговыми посредниками понимаются все лица, действующие в канале товародвижения: брокеры, дистрибьюторы, оптовики, дилеры, франчайзи, розничные торговцы и т. д.

Обычно компании тратят более 50 % своего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников (дистрибьюторов, дилеров и розничных торговцев). По данным журнала «Promo» за 2003 г., компании направляют 54 % всего бюджета стимулирования на стимулирование торговых посредников и 29 % – на стимулирование потребителей, однако в то время как стимулирование потребителей является более заметным, стимулирование торговых посредников как стратегия маркетинговых коммуникаций имеет большее значение. Поэтому давайте рассмотрим типы стимулирования посредников подробно.

Принцип.Стимулирование потребителей имеет мало смысла, если продукт отсутствует там, где его ожидают найти потребители.

Торговая реклама, направленная на оптовых и розничных торговцев, предоставляет торговым посредникам информацию о новом продукте и его коммерческой привлекательности. Кроме того, методы стимулирования торговли, особенно скидки с цены, выставки в местах продажи и скидки за рекламу, мотивируют розничных торговцев выделять место на торговых полках магазинов и стимулировать потребителей. В число торговых посредников входят 1,3 млн розничных, 338 тыс. оптовых торговцев, распространяющих товары производителей. Производитель «Corn Crunchies» будет в большей степени уверен в том, что продукт получит одобрение, если посредники захотят покупать и «проталкивать» эти чипсы. Производитель может с успехом использовать множество способов стимулирования, разработанных для мотивации посредников. Основные из них будут рассмотрены ниже.

• Выставка на месте продажи.Выставка товаров в месте продажи (POP) разрабатывается производителем и распространяется среди розничных продавцов для стимулирования бренда или группы товаров. Популярной формой выставки на месте продажи является торговый стенд, который розничные продавцы используют для демонстрации товаров и создания индивидуального стиля магазина. Хотя формы выставок на месте продажи могут меняться в зависимости от специфики компании, экспозиция может предусматривать использование специальных полок, экспозиционных картонных коробок, надписей, ценников, механических раздаточных устройств и прочих демонстрационных средств (см. табл. 16.1).

• Наборы для розничного продавца (дилера).Материалы, которые используются для поддержки сбытовых усилий розничных продавцов или помогают торговым представителям в продвижении товаров, часто разрабатываются в комплекте. Такие наборы содержат сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по представлению информации на стендах и макеты печатных рекламных материалов, которые могут быть отправлены в местные печатные СМИ, как только розничный продавец или дилер дополнительно сообщит свои имя, адрес, рекламную цену и т.п.

Таблица 16.1. Средства, используемые для организации выставки на местах продажи

• Стимулы для торговых посредников и торговые соглашения.Подобно предоставлению ценовых скидок потребителям, производитель может вознаграждать торгового посредника за покупку определенного количества товара или поддержку мер по стимулированию продаж. Эти специальные усилия розничного торговца, призванные стимулировать продажи товаров, могут принимать форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения товаров в магазине или более активного стимулирования продаж на местном уровне. Взамен розничные магазины могут получать от производителя специальные компенсации – скидки, бесплатные товары, подарки или наличные деньги. Наиболее распространенными типами торговых соглашений являются компенсации за закупку большой партии товара и скидки за рекламу, которые предусматривают выплату производителем торговому посреднику определенной суммы за рекламу товара, продаваемого в магазине.

• Конкурсы.Как и в случае с потребителями, конкурсы также помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили большее распространение, чем лотереи, так как их призы обычно связаны с успешными продажами. Например, устанавливается квота объемов продаж и розничный торговец или другой участник, превысивший квоту на наибольшее количество процентов, побеждает в конкурсе.

• Торговые ярмарки и выставки.Торговые ярмарки представляют собой мероприятия, во время которых компании одной отрасли собираются в одном месте для демонстрации и продажи своих товаров. Выставки – это места, специально предназначенные для показа товаров.

Конечной оценкой успешности стимулирования торговых посредников является показатель изменения объемов продаж. Меры по стимулированию торговых посредников предназначены для объединения усилий участников канала распределения и мотивирования их к более активному продвижению товара к потребителю. Стимулирование торговых посредников выполняет две основные функции:

1. Поддержка продаж (например, за счет ценообразования, лучшего расположения магазина или лучшего расположения товара на полке).

2. Обеспечение высокого уровня привлекательности товара среди людей, отвечающих за его продажу.

Кроме того, стимулирование торговых посредников осуществляется для выполнения других маркетинговых функций, в частности манипулирования уровнями запасов оптовых и розничных торговцев и распространения товара в новых районах страны или в новой категории магазинов.

Спрос: стратегии «проталкивания» и «протаскивания»(Push&Pull Strategies). Как отмечалось нами ранее, производитель надеется, что его торговые партнеры будут проталкивать его продукт. Для лучшего понимания роли стимулирования торговых посредников, рассмотрим, как происходит стимулирование сбыта при использовании стратегий «проталкивания» и «протаскивания» (см. рис. 2.3). Если люди действительно захотят попробовать «Corn Crunchies» благодаря информации, услышанной ими в рекламе, то они будут требовать наличия этих чипсов в магазинах розничной торговли, а значит, в данном случае будет действовать стратегия «проталкивания». Иногда реклама и паблисити сфокусированы на мерах стимулирования сбыта, которые могут быть использованы для усиления спроса на товар. Например, за счет проведения конкурсов совместно с испытанием образцов мы можем активизировать «протаскивание» с помощью мер стимулирования и в то же время заставить людей попробовать новый продукт.