Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Спонсорство предусматривает поддержку компаниями различных мероприятий – спортивных, художественных или благотворительных – за счет выделения финансовых средств или бесплатного предоставления необходимых товаров и услуг. Термин «маркетинг специальных мероприятий» используется применительно к созданию программ маркетинга товара с помощью спонсирования значимых событий, например Олимпийских игр или турниров по гольфу. Спонсорство охватывает несколько сфер деятельности: спорт (поддержка соревнований, атлетов, команд); искусство (оркестры, музеи, выставки); конкурсы; фестивали; ярмарки и другие ежегодные события; маркетинг специальных мероприятий, связанный с определенными событиями, имеющими общественное значение. Спонсорская деятельность обычно требует больших затрат средств. Например, спонсирование крупного турнира по гольфу обходится компании примерно в $6–8 млн. [255]

Компании занимаются спонсорством для создания отношений со своими брендами и для повышения воспринимаемой ценности их брендов в сознании потребителей. При этом необходимо, чтобы спонсируемое мероприятие позитивно влияло на имидж бренда. Это особенно важно в периоды экономического спада, когда компании, имеющие финансовые проблемы, с трудом находят аргументы для оправдания расходования средств на нарочито пышные мероприятия. Компании, занимающиеся спонсорством, концентрируют свои усилия на поддержке мероприятий, имеющих важное значение в глазах их сотрудников и покупателей. [256]

Сотни компаний спонсируют автомобильные гонки NASCAR для того, чтобы не только обеспечить охват аудитории болельщиков, но и для того, чтобы подчеркнуть свою связь с победившей машиной и с победившим автогонщиком. Например, Johnsonville Sausage является спонсором автомобиля, на котором нарисованы логотип и имя этой компании. IBM, General Motors и Sony тратят миллионы долларов в качестве официальных спонсоров Олимпийских игр. Lipton спонсирует турниры по гольфу, Texaco – автомобильные гонки, а Siemens – теннисные турниры. Такие мероприятия дают торговым представителям возможность контактировать с потенциальными и существующими покупателями в обстановке, располагающей к общению, что способствует улучшению имиджа и репутации компании.

Термин «маркетинг из засады» описывает меры стимулирования, используемые во время значительных мероприятий, таких как Олимпийские игры или чемпионаты мира по футболу, компаниями, которые не являются официальными спонсорами этих соревнований. Фактически «маркетинг из засады» осуществляется тогда, когда «один большой бренд пытается “выхолостить” эффект присутствия бренда конкурента, спонсирующего мероприятие, и таким образом снизить доходность инвестиций в официальное спонсорство». [257]Например, в 2002 г. Nike организовала свой собственный международный футбольный турнир в противовес чемпионату мира по футболу, официальным спонсором которого была Adidas . Благодаря использованию активного паблисити многие потребители стали думать, что официальным спонсором ЧМ 2002 была именно Nike .

Термин «маркетинг специальных мероприятий» обозначает маркетинговую деятельность, которая устанавливает связь между брендом и некоторым событием, например Кубком мира по пляжному волейболу. Маркетеры используют связанные стимулирующие воздействия, такие как демонстрация товара во время соревнований или появление на них представителя компании-спонсора, для привлечения внимания целевой аудитории, пришедшей на стадион. Во время мероприятия осуществляется демонстрация бренда, часто сопровождающаяся предоставлением бесплатных образцов, купонов и других стимулов. Стимулирование на рынке В2В также допускает использование специальных мероприятий для охвата торговой аудитории, в которую могут входить торговые представители, дистрибьюторы, розничные торговцы и франчайзи. Эти посредники получают приглашение участвовать в мероприятии в качестве награды за оказываемую ими поддержку.

Чтобы быть успешным, мероприятие должно обеспечивать соответствие бренда стилю жизни целевого рынка. Например, Johnsonville использовала «Самый большой в мире передвижной гриль» для охвата аудитории футбольных болельщиков, составляющих значительную долю рынка потребителей жареных колбасок. Этот гриль весом более 20 т и длиной около 20 м доставлялся на специальном грузовике в места проведения мероприятий, где 12 поваров одновременно жарили на этом гриле 750 колбасок, примерно 2500 штук в час. [258]В Reebok даже была введена должность менеджера по маркетингу специальных мероприятий.

Гигантская надувная рекламная бутылка «Whipper Snapple» мгновенно привлекает внимание.

Рекламодатели используют и аэростаты, и воздушные шары и надувные предметы, и даже самолеты, рисующие в небе определенные знаки, для привлечения внимания и придания событию особого приподнятого настроя. Гигантские модели товаров и упаковок, не способные летать, используются на самых разных мероприятиях, включая торжественные открытия, спортивные соревнования и парады, где они могут произвести впечатление. Огромная надувная бутылка «Whipper Snapple» привлекает внимание и обеспечивает новому продукту запоминающуюся презентацию.

Имеется множество способов использования рекламодателями Интернета в программах стимулирования сбыта, включая испытание образцов, конкурсы и лотереи, ценовые соглашения и купоны. Все больше компаний используют теперь Интернет как инструмент стимулирования продаж, в результате чего их расходы на эти цели увеличились в 2003 г. на 15,5 %. [259]Многие рекламные кампании предусматривают создание веб-сайтов, посвященных фирме-рекламодателю, например, подобного микросайту, разработанному для увязки имиджа Heineken и фильмов «Матрица». Этот сайт предлагал его посетителям участие в онлайновых лотереях. [260]

Испытание образцов является главным методом интерактивного стимулирования с помощью Интернета. Некоторые фирмы предлагают образцы со своих домашних страниц, однако большинство передоверяют эту деятельность онлайновым компаниям, специализирующимся на предложении образцов и выполнении полученных заказов. К числу таких онлайновых компаний, в частности, относятся: freesampleclub.com, startsampling.con, freesamples.com и sampleville.com. Существуют также бесплатные порталы, такие как amazingfreebies.com, nojunkfree.com и freesite.com, имеющие длинные списки бесплатно предлагаемых товаров. Предложение образцов через Интернет обходится компаниям недешево. В то время как затраты на распространение одного образца через магазин составляют 17 центов, а во время специального мероприятия – 25 центов, онлайновое распространение одного образца стоит от 75 до 90 центов. [261]Высокий уровень издержек объясняется в последнем случае затратами на открытие и сохранение веб-сайта.