Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Однако вы можете использовать стратегию «проталкивания» товара по каналу, убеждая членов сети распределения (с помощью мотивации или вознаграждения) активнее продвигать «Corn Crunchies» к потребителям. Например, мы можем захотеть, чтобы продуктовые магазины не просто продавали эти чипсы, но предоставляли им самое выгодное место на полках с чипсами разных марок. В качестве элементов стратегии «проталкивания» здесь могут использоваться следующие типы стимулов и торговых соглашений:

• Бонусы.Премии, выплачиваемые продавцу за продажу определенного количества товара за фиксированный период времени, называются бонусами. Например, производитель кондиционеров может предложить премию в $50 за продажу более дешевой модели и в $75 за продажу более дорогой за определенный период времени. В конце установленного периода каждый продавец отправляет производителю данные о своих продажах и получает чек на соответствующую сумму.

• Дилерская премия.Премия, выплачиваемая дилеру за закупку определенного количества товара, называется дилерской премией. Премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного количества товара. Например, Budweiser предлагала менеджерам магазинов бесплатную поездку на матч Super Bowl в случае продажи определенного количества пива в течение установленного периода времени. Демонстрационная премия – это подарок магазину демонстрационного стенда, демонтированного после завершения кампании по стимулированию. Например, D. Pepper соорудила ко Дню независимости демонстрационный стенд, который состоял из газового гриля, стола для пикника, корзины и посуды. После окончания кампании стимулирования директор магазина получил эти предметы в качестве подарка.

• Компенсация за закупку.Производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени.

• Компенсация за рекламу.Производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть твердая денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период.

• Совместная реклама.Производитель берет на себя обязательство частично оплачивать расходы посредников на рекламу его товара.

• Компенсация за экспонирование товара.Представляет собой плату наличными или товарами, осуществляемая в случае, если магазин (торговая сеть) соглашается установить демонстрационный стенд. Перед выплатой производитель требует, чтобы посредник поставил свою подпись на договоре.

Внимание.Некоторые меры стимулирования посредников разрабатываются для привлечения внимания не только торгового сообщества, но и потребителей. Например, экспозиции товаров на месте продажи создаются для привлечения внимания покупателей, приходящих в магазин, и для стимулирования импульсивных покупок. Эти экспозиции используются розничными торговцами, но разрабатываются и предоставляются производителями. По мере приближения к «эре самообслуживания», когда все меньше и меньше потребителей будут ожидать получения помощи от продавцов, роль экспозиций будет возрастать. Институт рекламы в местах продажи ( POPAI ) провел исследование различных форм экспозиций в местах продаж на показатели сбыта. Согласно полученным результатам, наивысшие показатели продаж обеспечивают экспозиции, использующие развлекательные, спортивные и благотворительные мотивы. [253]

Помимо привлечения внимания в переполненных товарами магазинах и стимулирования импульсивных покупок маркетеры направляют усилия по разработке экспозиций в местах продаж для дополнения других мер стимулирования В частности, для привлечения внимания розничные торговцы используют идеи экспозиций для соответствующего изменения внутренней среды торговых помещений. [254]Например, Club Med разработала напольный стенд для бюро путешествий в виде пляжного шезлонга, с одной стороны которого прикреплялась пара лыж, а с другой – доска для серфинга. Этим Club Med хотела подчеркнуть, что может предоставить отдых как на море, так и на снегу. Рекламодатели должны учитывать не только привлекательность стендов для конечных потребителей, но и желание торговли использовать эти стенды: например, розничные продавцы будут использовать экспозиции в местах продаж только если будут убеждены в том, что это улучшит показатели сбыта.

Мотивация.Большинство производителей стремятся к тому, чтобы мотивировать членов торгового сообщества к сотрудничеству в реализации мер стимулирования, предлагаемых производителем. Для этого могут использоваться такие меры, как конкурсы и торговые соглашения. Если конкурсы организуются должным образом с использованием привлекательных стимулов или призов, то они могут вызвать стремительный краткосрочный рост продаж и укрепить отношения между производителем и посредником. Конкурсы будут увеличивать объемы покупок и вызывать энтузиазм у членов торгового сообщества, вовлеченных в процесс стимулирования. Программы стимулирования торговли используются для повышения частоты и объемов закупок и для поощрения к сотрудничеству в осуществлении мер по стимулированию торговых посредников.

Информация.Выставки предоставляют возможность продемонстрировать товары и испытать их не только конечным потребителям, но и коммерческим покупателям (делающим закупки для магазинов). В пищевой промышленности проводятся тысячи выставок для разных товарных категорий. Выставки позволяют компаниям собрать информацию о конкурентах. В обстановке, где все компании стараются получить ясное представление о привлекательности их продуктов для покупателей, конкуренты легко могут сделать необходимые сравнения по таким параметрам, как качество, цена и технология производства.

Мы познакомились со стимулированием потребителей и торговых посредников. Но маркетеры имеют в своем распоряжении и другие методы стимулирования. В этом разделе мы рассмотрим спонсорство, маркетинг специальных мероприятий, интерактивное стимулирование и стимулирование в Интернете, программы повышения лояльности и стимулирование в рамках совместного маркетинга. Многие из этих методов, такие как спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

Рекламодатели используют выставки на месте продажи для привлечения внимания к товару и увеличению продаж.