Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

В интегрированных программах реклама и PR ориентированы на разные аудитории с помощью различных, но взаимно дополняющих друг друга посланий. Как заметил один исследователь: «В ИМК управление активами компании и активами товара осуществляется одновременно». [287]Во многих компаниях реклама и PR осуществляются без взаимной координации. Люди, работающие в отделе PR, обычно являются журналистами по профессии, слабо разбирающимися в вопросах маркетинга, и поэтому основные их усилия направляются на создание имиджа, а не на увеличение продаж. Такое различие в ориентации может привести к несогласованности коммуникационных усилий компании.

Истина заключается в том, что PR, как и реклама, использует многие инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама особенно полезна для создания имиджа и репутации компании. Прямой маркетинг удобен для рассылки брошюр, видеокассет и CD, рассказывающих о фирме. Интернет важен потому, что веб-сайт компании является одним из главных средств распространения информации об организации. А инструменты паблик рилейшнз, такие как паблисити и специальная рассылка CD, могут помочь увеличить поток желающих посетить веб-сайт компании. Стимулирование сбыта используется для поддержки специальных мероприятий, осуществляемых в рамках PR-компании. В некоторых случаях довольно трудно определить, относится ли мероприятие к мерам по стимулированию сбыта или к PR-акции. Но не только использование этих инструментов делает PR жизнеспособной функцией ИМК; PR сами по себе могут обеспечить достижение нескольких важных эффектов, например повышения доверия.

Специалисты PR имеют в своем распоряжении много инструментов, которые могут быть разделены на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информациивключают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации. Использование этих средств доставки информации оплачивают организации-спонсоры. В результате спонсор осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информациивключают пресс-релизы, пресс-конференции и медиатуры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации, и они могут считаться частично контролируемыми. Например, компания может контролировать свой собственный веб-сайт, но другие сайты (в особенности созданные критиками компании и ее бывшими сотрудниками) и чаты, занимающиеся обсуждением компании, никак от нее не зависят.

Подобным образом компания может осуществлять специальные мероприятия и заниматься спонсорством, но участие в этих событиях прессы и общественности не подконтрольно спонсорам. Распространение слухов имеет важное значение для PR-программ, поскольку личная беседа обладает высоким убеждающим воздействием. PR-программы, в особенности ориентированные на работников компании, могут создаваться с целью оказания влияния на то, что люди будут говорить о компании, но в итоге компания все равно не может контролировать их высказывания.

Кампания, посвященная борьбе с детским голодом, является примером использования PR для поддержки некоммерческой программы. Ее телевизионные ролики выпускались в эфир летом, когда дети были на каникулах и не имели возможности бесплатно обедать в школе. В СМИ направлялись пресс-релизы в расчете на то, что телеканалы или печатные издания выпустят свои репортажи о детях, голодающих в летний период. Для предоставления дополнительной информации и облегчения практических действий людей приглашали посетить веб-сайт www.feedingchildrenbetter.org или звонить по телефону горячей линии кампании. В табл. 17.1 кратко представлены все инструменты, которые обычно используются в таких PR-программах.

Иногда PR-программы используют рекламу для повышения заметности компании и ее репутации в глазах различных заинтересованных лиц. При этом используются три типа рекламы: собственная, реклама общественных услуг и корпоративная реклама.

Рекламный совет ( АС ) спонсировал многие кампании, рекламирующие общественные услуги благотворительных организаций. Участвующие в этих кампаниях агентства предоставляют своих специалистов, а СМИ – эфирное время и печатное пространство для размещения сообщений об общественных услугах (PSA). Эта реклама агентства FCB использовалась в одной из наиболее известных кампаний АС.

Собственная реклама– это объявление, которое готовится компанией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы; подобным образом компания может распространять в выпускаемом ею журнале рекламу, поддерживающую определенную точку зрения или программу предоставления каких-то выгод своим работникам. Внутренней рекламой часто занимается отдел по связям с общественностью.

Таблица 17.1. Инструменты PR

Сообщения об общественных услугах(«PSA») разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству – все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки «PSA».

Advertising Council(Рекламный совет) – это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний «PSA». Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении и в прессе.

Кампания «Детский голод» показала, как непросто получить бесплатное эфирное время и печатное пространство. К сожалению, многие СМИ часто оказываются просто засыпанными просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из этих объявлений так никогда и не выходят в свет (или же транслируются в неудобное время, а печатаются в самом конце журнала). Агентство Powell/BBH выяснило, что руководители отделов «PSA» с большей вероятностью выпускают ту рекламу, которая имеет непосредственное отношение к интересам местного сообщества. Поэтому региональные продовольственные организации получили предложение вставить в конце каждой рекламы свои завершающие фразы. Такая стратегия сделала рекламные сообщения более эффективными, так как они напрямую рассказывали местному сообществу о проблеме детского голода.