Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Изучение эффективности «PSA» помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя за рулем автомобиля, особенно среди студентов колледжей, выяснило, что обычные послания против употребления алкоголя за рулем не слишком подходят для этой аудитории, потому что в них не учитывается то, чего студенты больше всего боятся: отчисления и обвинений в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа. [288]

Корпоративная реклама.С помощью корпоративной рекламыкомпания рассчитывает улучшить свой корпоративный имидж. При этом, как правило, уделяется мало внимания продаже продукта, если только он не имеет прямого отношения к какому-то общественно-полезному мероприятию. По этой причине реклама или другие рекламные материалы могут разрабатываться скорее отделом PR , а не отделом рекламы.

Примером корпоративной рекламы, связанной с социально значимой целью, стала программа Targer Guest Card . Для того чтобы активизировать использование этой карточки, агентство Martin/Williams должно было найти вескую причину, способную убедить людей делать покупки с помощью карточки в магазинах Target . Типичными покупательницами в магазинах Target являются женщины в возрасте 25–54 лет, главной заботой которых являются их семьи. Поэтому агентство предложило компании Target программу «Take Charge of Education» для сбора денег на нужды местных школ с помощью карточки Target Guest Card . Один процент от стоимости покупок, сделанных местными жителями с помощью этой карточки, передается в любую из местных школ по их выбору. Эта программа финансирования школ продемонстрировала приверженность Target поддержке образования – области, имеющей важное значение для покупателей магазинов компании.

Реклама корпоративной индивидуальностиявляется еще одним типом рекламы, используемым компаниями для улучшения или сохранения своей репутации в глазах определенной аудитории или для установления желательной осведомленности об имени компании и о характере ее бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun ), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу. Корпоративная реклама используется и для того, чтобы улучшить корпоративный имидж. Например, компания CIGNA , занимающаяся медицинским страхованием, предприняла попытку создать образ бренда с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: «Если бы мы могли построить образ нашего бренда вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих». [289]

Иногда компании для ознакомления общественности со своей точкой зрения используют так называемую пропагандистскую рекламу. Например, нефтяные компании рекламируют свои усилия по охране окружающей среды и технологии добычи, не наносящие вреда природе. Для противодействия кампаниям, рассказывающим о вреде курения, табачные компании выпускают контррекламу, в которой объясняют свое право рекламировать товар, производство которого не запрещено законом.

После знакомства с контролируемыми посланиями мы перейдем к рассмотрению различных методов и инструментов, используемых специалистами по отношениям со СМИ для создания паблисити в новостных каналах в интересах компании или ее бренда. Например, Apple обеспечил широкое освещение в прессе своих новых продуктов «iPod», «iTunes» и «Mini iPod». В частности, «Newsweek» поместил на обложке фотографию президента Apple Стива Джобса и «iPod» и напечатал на восьми страницах рассказ о последних достижениях компании. Эксперт по PR Том Харрис называет это «поддержкой, которую нельзя купить за деньги». [290]Умение налаживать отношения со СМИ часто рассматривается как главное профессиональное качество специалиста по PR. [291]Специалисты по отношениям со СМИ знают те массмедиа, которым будут интересны истории об их компаниях. Они налаживают личные контакты с репортерами и редакторами, регулярно пишущими о положении дел в той отрасли, в которой работает их организация. [292]Как объясняет Кэрол Ховард, автор книги об отношениях со СМИ: «Хорошие контакты со СМИ, будучи установленными однажды, быстро множатся и развиваются». [293]Помимо личных контактов важным инструментом, используемым в отношениях со СМИ, являются сообщения для печати, пресс-конференции и медиатуры.

Пресс-релизы.Сообщения для печати, или пресс-релизы, являются главным средством доставки PR-посланий различным СМИ. Хотя компания, распространяющая сообщения для печати, контролирует их исходную форму и содержание, то, как эти сообщения будут представлены публике, решают сами массмедиа. Поэтому то, что публика видит в конечном счете, не обязательно совпадает с тем, что собиралась представить компания, поэтому сообщения для печати относятся к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза принимается на основе оценки редактором значимости содержащихся в нем новостей. Оценка значимости новостей делается с учетом таких факторов, как своевременность, релевантность, предполагаемое воздействие и интерес для населения. На рис. 17.3 показано, как могут ранжированы категории товаров с точки зрения ценности новостей.

Рис. 17.3.Оценка средствами массовой информации ценности новостей некоторых видов товаров

Пресс-релизы должны писаться отдельно для каждого СМИ. При этом следует соблюдать традиционный стандарт 5W – другими словами, пресс-релиз должен давать ответы на пять вопросов, начинающихся со слов кто, что, почему, когда, где и как. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов на то, что он будет принят и опубликован в первоначальном виде.

Пресс-релизы могут доставляться различными способами: курьером компании, с помощью местной службы доставки, по почте, по факсу или по e-mail. Иногда для этой цели привлекается компания, которая специализируется на распространении подобных документов, например, такая как U. S. Newswire . Пресс-релизы, которые раньше доставлялись по почте или с помощью фирм доставки, теперь все чаще распространяются по электронным каналам связи с помощью спутников и компьютерных сетей. PR Newswire, U. S. Newswire и Business Wire являются примерами компаний, которые осуществляют целенаправленную доставку специализированным массмедиа пресс-релизов, фотографий, диаграмм, видео-, аудио– и прочих материалов. Если ваша организация решает использовать для распространения пресс-релизов e-mail, то ей рекомендуется придерживаться следующих правил: [294]