Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Используйте в строчке «кому» только одно имя и один адрес корреспондента.

• Передавайте суть послания простыми словами.

• Напечатайте указание «Для немедленного распространения» на первой строчке над датой.

• Привлекайте внимание с помощью броского заголовка.

• Ограничьте длину послания – оно не должно содержать более 500 слов.

• Используйте формат 5W.

• Никаких приложений!

• Указывайте URL там, где направляются другие базовые сведения и фотографии.

• Не забывайте об удобочитаемости и используйте краткие параграфы, сводки и числовые данные, допускающие их быстрый просмотр.

• Укажите контактную информацию под текстом.

• Завершайте послание традиционными символами, например такими как «30» или ######.

Мотивирующие письма.Идеи для сенсационных материалов, которые скорее являются историями, вызывающими человеческий интерес, а не просто информационными сообщениями, должны «продаваться» редакторам. Для этой цели используются мотивирующие письма, в которых в увлекательной манере излагается суть предмета обращения и содержится предложение о продаже идеи истории. Компании используют это средство для представления интересных результатов исследований, описания своих работников или корпоративных мероприятий. В онлайновом режиме могут распространяться не только пресс-релизы, но и письма, предлагающие редакторам идеи будущих историй и репортажей.

Пресс-конференции. Пресс-конференция, т. е. встреча с приглашенными журналистами, на которой представитель компании делает для них официальное заявление – является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что СМИ могут отнестись к этому заявлению как к новости, не соответствующей действительности. Некоторые компании успешно выводят на рынок свои новые продукты, как это было в случае с такими изделиями компании Gillette , как бритвенные лезвия «Sensor», «Sensor for Women» и «Mach III», с помощью пресс-конференций и других инструментов создания паблисити, а затем завершают свои усилия рекламной кампанией. Однако фирмы часто беспокоятся по поводу того, как поведут себя на пресс-конференции журналисты. Будут ли они задавать «правильные» вопросы или же, напротив, спрашивать о том, о чем компания не сможет или не захочет говорить открыто?

Чтобы подготовиться к возникновению подобных проблем, компания может заранее выпустить справочную подборку материалов, в которой содержится вся необходимая для журналистов базовая информация. Однако благодаря предоставлению таких справочных материалов журналисты могут получить всю необходимую им информацию, в результате чего сама по себе пресс-конференция окажется ненужной.

Как подготовить мотивирующее письмо для отправки по e-mail:

1. Никогда не указывайте в строчке «кому» сразу всех адресатов. Никто не хочет видеть себя в списке всех корреспондентов, получивших письмо, поскольку идеи историй, как предполагается, должны предоставляться СМИ на эксклюзивной основе – другими словами, история не должна предлагаться ни одному другому СМИ.

2. Не используйте приложений. На их открытие и прочтение требуется время, и поэтому они часто игнорируются загруженными работой корреспондентами. Кроме того, приложения могут являться переносчиками компьютерных вирусов.

3. Следите за тем, чтобы объем вашего обращения был не больше одной страницы. В первом же абзаце необходимо пояснить, о ком и о чем эта история и почему ее следует рассказать.

4. Помогите корреспондентам выполнить часть их работы. Некоторые журналисты не желают просто переписывать пресс-релиз, потому что они хотят изложить историю на свой лад. Предоставьте этим людям главную идею, а также изобразительные материалы и контактную информацию для того, чтобы они сами могли завершить написание истории.

5. Сделайте послание персональным. Обращайтесь к адресату по имени и не забудьте упомянуть название его газеты или журнала.

6. Используйте в первой строке не более четырех-пяти слов. Ее содержание должно быть ясным и понятным; не занимайте напрасно место одним лишь термином «пресс-релиз».

7. Никогда не направляйте вслед за мотивирующим письмом e-mail с вопросом: «Вы получили мое послание?». Вместо этого позвоните корреспонденту по телефону и спросите, не требуется ли ему дополнительная информация. Сделайте этот звонок в течение часа после отправке e-mail (в онлайновом мире многие вопросы решаются очень быстро).

Медиатуры. Медиатур– это пресс-конференция на колесах. Разъезжающий по стране представитель организации делает заявления и проводит пресс-конференции по определенному графику для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению товара.

Организации могут предоставлять своим работникам и общественности брошюры, буклеты, годовые отчеты, информационные бюллетени, приложения и справки о положении дел. Образовательная часть кампании «Truth», направленной против курения молодежи, предусматривала распространение среди младших школьников книжки «Медвежата-скауты и зловредные кольца табачного дыма». Для старшеклассников была разработана серия увлекательных материалов, опубликованных в рамках программы «Наука, табак и ты» в двух номерах журнала «Crash It!».

Комиссия по ценным бумагам и биржам ( SEC ) требует, чтобы каждая акционерная компания публиковала свой годовой отчет. Вы можете познакомиться с некоторыми из этих отчетов на сайте www.sec.gov. Годовой отчет компании предназначается для ее инвесторов и может оказаться наиболее важным документом, распространяемым компанией. На редактирование и оформление таких отчетов ежегодно тратятся миллионы долларов.

Некоторые компании публикуют так называемые сопутствующие материалыдля поддержки своих маркетинговых PR-усилий. Corning Fiberglass Insulation предлагает бесплатную брошюру о бытовых материалах, которые являются изоляторами и проводниками тока, в рамках своей общей программы стимулирования сбыта. Об этой брошюре рассказывается также и в рекламной кампании CFI .